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小品牌,“抱大腿”——单极深度生态营销
2022-10-21 10:31:12

适合自己的才是最好的

某种意义上,“照着成功案例学营销”,有一点像“照着明星学穿搭”。一不小心,很容易“画虎不成反类犬”。好在,发达的社交平台和年轻人开始让平凡人的穿搭也越来越多了。而我未来也会更专注于分享一些适合小品牌/初创品牌的营销/运营维度的方法论。

  

在之前的一篇文章《红海市场的爆品可能性:可以教育消费者,先从产品感知差异开始》中,我在讲自己的一个反思:避免“教育”消费者。今天谈谈最近反思之后另一个有所感悟的想法。

在过往为甲方服务的过程中,我经常灌输“全网全域营销”的概念。也就是,要在所有营销渠道上布局,以增加曝光量和声量。这当然有我的责任。然而,大多数时候这也并非我的“灌输”所致,而实际上是甲方的需求。

其实,大可不必。

就已发展至今的营销渠道而言,各个不同的渠道,已经发展出差异巨大的规则了,消费者在其上的行为也大不相同。要在所有渠道上布局营销的行为,越来越不适合小品牌了。

我现在认为,如果能打透一个生态,老老实实地成为这个生态的营销专家,就已经很不错了——至少能赢80%的竞品。

我称之为:单极深度生态营销。

01、什么意思?

作为一个现代社会中的普通消费者,我们一天要看见多少次广告?

起床拿起手机——出门电梯广告——开车遇到道闸和户外广告/公共交通站点广告——写字楼电梯广告——开电脑的开屏广告。

单纯就一个早上上班的粗浅行为轨迹而言,我们都至少要历经5个广告场景。既涵盖了线上线下渠道,又涵盖了视频、图文等不同类型的广告。

有没有哪一个品牌曾经全覆盖过?

有,曾经的“双十一”就是其中之一。

是的,“双十一”是淘宝的一个重要的消费品牌,早已不仅仅局限于一个营销活动了。

往年,国庆过后,双十一启动,大约2个月的时候我们几乎会被“双十一”的广告“淹没”。我曾经在2019年算过,我一天要接触到“双十一”的广告38次。

这是典型的“全域营销”——用更规范的话术来表述的话,是整合营销。

上世纪90年代初,整合营销(Integrated Marketing Communications)的概念开始出现。这一概念出现的背景,是营销界有感于营销传播媒介越来越多,手段也愈发丰富,信息以海量的形式扑面而来,而如果同一个品牌在不同的营销渠道之间的表现不统一,消费者会深感困惑。

整合营销传播的核心是面对独特受众市场的立体和整合传播。整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想,它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划,可以对一系列传播学科的战略角色进行评价(如普通广告、直接反映、促销和公共关系等),并且将其融合,从而使传播活动更加明了,并获得最大的结果。整合营销传播将各种各样的市场营销媒介紧密结合,综合管理。

从某种意义上而言,我所思考的“单极深度生态营销”,就是“反整合营销”。

  • “整合营销”要求布局全面,“单极深度生态营销”则只针对一个渠道;

  • “整合营销”要求跟踪行为,“单极深度生态营销”则只针对一个行为;

  • “整合营销”要求覆盖所有场景,“单极深度生态营销”则只针对一个场景;

  • “整合营销”要求品牌表现全面,“单极深度生态营销”则只针对一个利益点。

我可以浅举一个例子:T97咖啡

这是一个从因为抖音主播而火出圈的新咖啡品牌。但当我们去看他所布局的营销渠道时会发现,其在京东和淘宝上几近“无声量”。

而在别的社交媒体上,无论是小红书、微博,还是微信。有大量的报道、二创、分析等内容使其进行了二次传播。这是所谓的“出圈”。这些二次传播,都不是T97咖啡自己一开始规划的。

如果一开始就规划了全网的整合营销,没有什么所谓的“圈”要出。

我们暂且不论其创始人提出的“35个月超越瑞幸”的豪言壮语是否靠谱。仅就其营销而言,确实是典型的“单极深度生态营销”。

T97咖啡就是仅仅吃透了抖音一个生态的流量,就使得其成为爆火全网的新品牌。

为什么会这样?

02、为什么?

环境和人都变了。这两个因素是营销最基础的前提。

整合营销这一概念提出时,媒介市场环境的主体还是纸媒和电视这些传统渠道。相对而言,其整合起来是比较简单的。

在整合营销里,需要统合7个层次:

  • 认知整合

  • 形象整合

  • 功能整合

  • 组织整合

  • 消费者整合

  • 风险整合

  • 关系整合

然而,在互联网时代,这样的整合往往显得笨重而缓慢。当计划制订者好不容易整合了7个层次之后,也许消费者兴趣和社会情绪已经转变了。

消费者的变化,更是人所共知。

今天我们都活在手机里。但同一个人,在不同的平台的表现,可以完全不一样。你既可以是微博上的“键政学家”,也可以是知乎上的“科普作者”,还可以是豆瓣上的“毒舌评论家”,也可以同时是小红书上的“ootd分享者”。

仅就这个层面而言,想要整合起消费者,就是一个艰难而巨大的工程。

整合营销所依据的消费者行为模式,是AIDMA模型,即Attention(引起注意)—Interest (产生兴趣)—Desire(培养欲望)—Memory(形成记忆)—Action(促成行动)。

这个AIDMA模型,是美国广告学家刘易斯在1898年提出的。已经超过100年了。

今天大家更认可的模型,是日本电通公司在近十年来两次调整而来的SIPS模型,即Sympathize(共鸣)— Identify(确认)— Participate(参与)—Share (分享)。

媒介环境和消费者行为,都变了,更碎片、更割裂,甚至更对立。

整合的难度越来越大。

而对小品牌/初创品牌而言,在没有那种巨量级别的营销预算,以及专业团队之时,还有什么办法呢?

以我所见的情况,大多数都是,在每个渠道都开设账号,每个渠道都(浅)做一些。

最终的结果就是,每个平台都确实有了,但没有获得任何一个平台的流量。

因此,与其这样,还不如锚定一个生态,把所有的精力和预算投入在一个生态上。

小马宋老师很喜欢讲“广告饱和投放”,即在一个渠道上把广告砸透。如果放在“单极深度生态营销”上来讲,其实也是一个意思:在一个渠道上把营销做透。

有三个原因:

第一,小品牌/初创品牌,没预算、没人力、没能力。不要上“整合营销”“全域营销”的当,那些是高举高打的大品牌的战场,没必要学他们;

第二,实际上,就目前的消费者行为和营销渠道来看,所有用户都在所有渠道上,问题只是怎么在一个渠道上筛选出你的目标用户。

这是什么意思?实际上,超级APP就那几个:微信、抖音、淘宝、京东、美团、支付……这些,是大概率所有人都要装的APP。所有人都在这上面了,与其在5个超级APP上都出现1次,不如在1个超级APP上出现5次。而因为目前这些超级APP都有很强的算法推荐,如果你买了5次曝光,绝对会比前一种方式得到更多的曝光量。

第三,小品牌/初创品牌没有跟所有平台博弈的资本。仅举餐饮门店的例子,很多品牌连美团和饿了么两个外卖平台之间的协调都搞不过来,就不要想着再去拓展微信、小红书、抖音等其他渠道了。但假如,你成为了美团的高分品牌,吃透了它的规则,你就有了跟美团博弈的基础资本。

  

至于怎么做,可以浅谈两个点:

1.可以全布局;

2.布局之后,验证自己最具性价比的平台。

更具体的做法,需要我进一步研究之后另外再聊了。

总结:

1.“单极深度生态营销”,是最适合小品牌/初创品牌的营销方式;

2.因为媒介环境和消费者都变了,变得更碎片、更对立;

3.整合营销依旧有效,对大品牌而言。

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