APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
单点突破:最新教育行业落地页优化指南
2020-10-23 10:21:59


本文详细介绍了教育行业落地页优化的一套完整方法 —「体验拆分法」,并通过实际案例帮助大家去理解。

教育行业的用户趋利性越来越明显,对落地页带来的体验也更加敏感和挑剔,往往市面上的落地页风格千篇一律后,效果就开始变差。其实,如果我们能从落地页的本质去做设计和优化,思路会变得更加清晰。

下图是一个超级转化率漏斗模型,落地页在这个转化链路里,承担着最底端的一步转化,从「查看」到「产生关系」这一必胜环节!

教育行业落地页的「产生关系」主要有3种方式:单纯留资、留资后购买、在线咨询。为了最终达成转化目标,我们可以用「体验拆分法」找到可以持续优化的关键细节。

第一步,拆分行为

对用户从看到广告到实现转化的全流程做细致行为拆分,每一个心理和行为细节都尽量罗列出来。以K12为例,梳理了用户在一个课程落地页上的大致决策模型。

第二步,拆分落地页要素

这一步是为了找到影响用户心理的落地页要素,我们引入「落地页转化驱动模型」。

纵轴是用户体验满意度,假设以10为高转化临界点,落地页可以达成高转化,有5个加分项和2个减分项。

加分项 

动机:用户需求的饥渴程度取决于流量的精准度,也取决于落地页和创意的相关度。

视觉:用户对品牌的第一印象,包括加载速度、色彩、图片、排版、动效等。

交互:是否和用户有恰当的互动?引发用户的好感或好奇心。

内容:是否简洁易懂,激起用户解决痛点的欲望,产品有没有说服力?

刺激:让用户感觉兴奋的点,如优惠、免费课程、大礼包等。

减分项 

负面情绪:不信任或犹豫不决。

阻碍:操作中遇到的问题或不流畅。

这里重点聊一聊教育行业落地页最有花样可以玩儿的3个加分项:交互、内容、刺激

1、交互

目前大家做的交互主要集中在以下几种方式:计算学费、选择孩子年龄层、选择城市等。这些都是非常好的方式,既能获取更多的信息,还让用户有一种定制感。

但交互还有一个特别有价值的利用方式,就是用一些很容易的提问来帮助页面做简单的个性化,或者可以理解为做更精准的痛点挖掘。

讲一个很精彩的案例,一个少儿体能训练的品牌,在制作的信息流落地页里,添加了一个互动提问:您的孩子是男孩儿还是女孩儿?

之所以问男女,是原因在训练体能这件事上,家长对男孩和女孩的期待差异非常大,导致课程目标和卖点上也需要做差异化处理。

男孩儿挖的痛点是:不仅提升身体素质,更能培养毅力和勇气,提高竞争力。

女孩儿挖的痛点是:不仅改善体能,还能培养良好的体态和身材。


因为技术的限制,他们没能实现答题后,自动呈现动态页面,而是选择了折中的办法:家长选择男女后,下部的页面介绍会简单切换。即使是这样“简陋“的个性化设计,依然帮助他们提升了1.5倍的转化率。

2、 内容

内容不只是文字说明,而是所有的可传达信息。除了落地页本身要有一套强有力的说服逻辑一个挖痛的标题外,内容中的很多关键字眼儿也要特别去打磨。

比如,现在很多品牌都用低价课程吸引家长,但 “试听课”和“体验课”哪个词更有吸引力,我们是否仔细琢磨过?

一个少儿英语产品针对这两个词做了测试,答案是“体验课”明显效果更好。因为有种体验会员或者体验高级服务的感觉,尤其受到年轻妈妈的偏爱。

但这个经验不一定适用在你的产品上,因为少儿英语的受众以年轻妈妈为主流,而你的受众偏好,需要自己来探索。但至少我们有了明确的优化意识,每个行动关键词都可能带来不同的转化效果。

3、刺激

刺激已经被广泛应用了,但还有很多高阶的玩儿法,有待我们挖掘。

比如,可以在用户要离开的时候,设置一个快速行动的抓手。这个抓手可以是更大的优惠刺激,也可以是一个退而求其次的转化目标。

 

举个实际的例子,用户一进来看到的是一个优惠价格49.9,在页面停留超过20秒后,如果还没下单,就弹出一个优惠券:现在你不用49.9,我们再返你40优惠券,9.9课程你拿走。实践后验证,仅仅一个优惠返券提醒,就能把即将流失的用户捞回来1/5。

 

还有的K12课程落地页,会在家长打算离开的时候,弹出一个有刚需的免费课程,引导家长扫码关注公众号。如上图,一个公安大学教授讲《少年人身安全》的课程,家长能不心动吗?当家长成为公众号的粉丝,后期营销的触点就有了。

第三步,行为和落地页的仔细呼应

这一步需要检查落地页的设计是否符合用户的“心流”、有没有阻碍和遗漏、有没有进一步优化的机会。

有些阻碍,不深入体验用户旅程,是感受不到的,用一个实例来说明。

我们都知道,家长是非常敏感的群体,对教育产品尤其充满各种疑虑。落地页上有一点儿因素让他们产生不信任感,都会影响最终转化。

一个小学数学辅导课程的落地页,在提交表单处特意强调名额有限,做了【仅剩XX名额】的标注,目的是制造稀缺感。

但是,家长填写信息前,一般会犹豫一会儿,有时会转发给父母中的另一方去问意见。这个名额倒计时不一定是真实的数据,但如果做成死数字,家长发现看来看去,名额也不减少,就会觉得宣传作假太明显,不可信。即使为了烘托气氛而做的营销组件,也要尽量逼真---实践证明,就算家长心知肚明,也会因为感到作假不舒服而选择放弃。

这个品牌后来把名额数量做成每隔一段时间就会自动减少一个,制造出逼真的紧迫感,转化率竟然真的有明显提升。

最后,别忘了用户是在不停变化的,这就需要我们不停去重复以上的细节拆分法,随时调整落地页的核心内容和说服逻辑。

这里也通过一个品牌案例,帮助大家去理解。

一个头部教育品牌的制作落地页水平很高,他们甚至会按照「用户研究的四个维度」去定位用户喜好。

在推广一个少儿编程的产品时,营销人员对主流用户的判断是:偏理性、需求成熟度较低、需求紧急度低、对价格敏感性高。因为当时家长对编程的认知度不高,落地页的说服逻辑以强调编程的好处为主。

但是,几个月后,家长的认知改变了,随着各大教育品牌对编程的宣传,家长的痛点从 “报不报编程” 转移到了 “报哪家好?” 果然,说服逻辑没有及时改变,导致落地页转化率一路下跌。


这个品牌发现这个洞察后,立即将编程的主标题从 “学编程让孩子变聪明” 改为 “5节编程好课免费领” ,转化率又重新提升上来。因为此时的家长已经开始货比三家,看到可以免费体验,往往会心动。

可见,就算挖对了痛点,做对了以上全部步骤,也不能停止优化,用户的痛是动态的,我们要洞察得足够细致。

总之,在广告转化率攸关企业生死的今天,能抓住清晰的思路、找到高效的制作和优化工具、还能灵活打磨细节的营销人,才能有胜算!


 -END-


Agnes Zhang
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Agnes Zhang
Agnes Zhang
发表文章25
5年以上互联网从业者,某智能营销产品内容负责人
确认要消耗 0羽毛购买
单点突破:最新教育行业落地页优化指南吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接