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(1)案例名称
小小优趣:VIP季卡拼团活动
最近拆解的拼团案例不少,但很少有拼团角色的区分,小小优趣的VIP季卡拼团活动分为团长和团员,通过对团长的特别激励,达到更多开新团,从而获取接触到更多新用户的机会。团长角色和团员角色让拼团活动更有趣,值得学习。
小小优趣针对学龄前儿童不同阶段的成长特点,在全球甄选既让孩子喜欢、又具备启蒙教育意义的动画、儿歌、有声读物等内容。
(2)案例背景
小小优趣,是一个轻教育属性的学龄前儿童精品动画平台。由国际儿童动画版权最具规模的优扬传媒集团精心打造,以“动画,让启蒙教育更有趣”为理念,致力于为0-6岁儿童提供全球优选启蒙动画。
(1)案例导图
(2)ICE 评分模型
(1)案例整体流程
(2)用户路径
小小优趣VIP季卡拼团活动分为团长和团员两种角色,因此,我在分析用户路径的适合,会拆分为团长路径和团员路径。
A、团长用户路径
外部流量进入公众号菜单栏
点击39.8季卡拼团进入活动落地页——团长进入的课程详情页首页是课程头图
点击“我要开团”,验证手机号码登陆
进行拼团订单确认
完成支付,引导关注公众号
公众号消息提醒拼团进度
进入详情可查看拼团进度,有倒计时提醒
点击“邀请好友”,提示分享拼团链接
分享给好友或社群
B、团员用户路径
团员用户路径的不同点主要在课程详情页上,团员进入活动详情页显示的首页为拼团中的提示、拼团进度,底部tab为“我要开团”和“立即参团”两种,其他路径基本一致。
(1)拉新
小小优趣目前的39.8VIP季卡拼团活动和9.9元购月卡活动,都是拉新的重要手段。除此之外,小小优趣还在一些中小公众号上做投放,获取新用户。
在39.8元购VIP季卡活动中,玩法设置上也有隐藏的拉新策略——拼团成功所有人都会送心意礼包,而团长还能得到额外的20天VIP奖励。通过额外奖励团长,激励用户自己开团当团长,也就增加了拉新的机会。
(2)促活
微信公众号上,新用户关注公众号会提示领取专享新人礼,免费领取7天VIP会员。专享新人礼是让用户完全能体验到产品服务的所有功能,是将用户的AHA时刻前置,让用户快速达到aha moment。
app端,新用户首次进入app端会有7天VIP福利推送,点击即可获得VIP体验账户,可全部观看所有资源。有效保证新用户能快速体验到所有产品功能,并在app中保持活跃。
(3)留存
新用户领取7天VIP体验权限后,app端所有资源全部可使用,内容非常丰富,能满足绝大数用户的幼儿启蒙需求。用户经过前期的体验,能够获得更大的拼团驱动力。此外,用户留在平台的可能性大大提升,为后续的转化埋下线索。
(4)转化
7天VIP体验时间结束后会邀请用户开通会员,并在页面提示首购优惠。首月只需要12元,相比月卡原价省了18元,优惠力度巨大,能成功促使用户付费转化。
而在39.8元VIP季卡拼团活动中,所有成团成员都可以获得心意礼包,包含30天礼品卡1张及70元优惠券1张,送用户虚拟的平台内优惠券,促进用户长期付费。
(5)推荐
小小优趣本次活动的推荐玩法有两种,其一是分享拼团,邀请好友成团获得VIP季卡,其二是将拼团所得的卡包赠送好友,达到转介绍的目的。
目前还未发现有分销佣金的玩法。
(1)拼团角色多样化,增加趣味和激励
拼团角色包括团长和团员,并且团长和团员获得的奖励不一样,实际是在打造用户KOC的模式,实现用户带用户。在课程详情页页多次强调团长和团员奖励的不同,通过区别对待,实际是鼓励用户成为KOC,主动发起拼团,从而让产品增加曝光机会,触达更多其他家长。
与其他拼团活动相比,团长和团员的角色差异增加了活动的趣味性,通过游戏化的玩法,让用户主动参与,乐于分享。
(2)打造运营闭环,注重流程间的衔接
从关注公众号开始,用户就进入了小小优趣的运营圈。
1、关注公众号获得专享新人礼(7天VIP会员),能够让用户快速达到Aha moment。
2、7天VIP体验卡到期提醒用户付费,首月极低的价格引导用户实现首次充值,为长期转化埋下线索。
3、用户在app端能够体验到所有产品的服务,建立对产品基本的认知,海量资源容易得到用户的认可,从而增强了拼团低价购买季卡的驱动力。
(3)用户流程简洁
用户在整个活动功流程中,要么成为团长,要么成为团员,没有过多其他的复杂操作,流程上比较顺畅,跳出率较低。
(4)产品内容丰富,具有独特性
小小优趣产品通过在全球精选优质启蒙动画,甄选优质产品,帮中国幼儿实现早期启蒙教育。其产品全网独播,具有独特性和排他性。海量和内容质量好,且具有排他性,独特的资源能够刺激用户产生购买决策。
(1)产品背书不够强
产品选取的背书机构和人士,无法让人产生强烈的信任感,因此无法为刺激用户购买产生较大的助力效果。
【优化方向】要么选取强IP背书,要么选取真实用户背书,通过不太知名的机构或人士背书,并不能起到很好的效果。
(2)活动入口深且少,入口流量不够大
活动入口在公众号的二级菜单栏中,所处的位置较深,且公众号欢迎语没有任何介绍,不太容易引起用户关注。此外,在小小优趣的app/小程序/官网上均为发现该活动介绍,入口流量可能不大。
看到以往活动有投放公众号,不知道此次是否有投放。
【优化方向】增加活动入口的曝光机会,在小程序、app、官网给予曝光位置,提高起始流量,才能获得更多的新用户。
(3)分享拼团仅可转发链接
目前拼团仅可支持分享链接拼团,相对于小程序或海报而言,链接占位小,可能不那么容易引起那么强的关注(不管是社群还是朋友圈),这里是我比较疑惑的地方,为什么不采取分享拼团海报的形式。
【优化方向】可尝试使用海报/小程序作为分享的媒介,提高信息传递的效率,也是提升产品的曝光度。
打造运营闭环非常重要,本案例中的小小优趣,从拉新开始就将用户的后续行动“规划”好了,通过步步为营,引导用户从未付费到低客单价付费到长期付费,拉新、促活、留存、转化、推荐,每个环节之间的衔接非常顺畅,下足了功夫。虽然仅仅拆了它的VIP季卡拼团活动,但是整个流程走下来发现了个巨大宝藏。
都说增长不易,可能是我们没有找到合适的方法,没有设计好顺畅的用户转化流程。这个案例值得学习和借鉴。
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8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
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3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
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2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
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6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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