APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
怎么写好产品介绍文案?这里有一个大咖都爱用的奇招!
2018-12-09 10:48:01


广告文案传奇人物约瑟夫·休格曼是我非常佩服的一位文案大神,他著作的《文案训练手册》不仅实操性强,而且干货非常多。

之前老贼就在《这些文案技巧,都是一个在中央情报局待过的传奇人物告诉我的!》一文里分享了很多这本书里的知识点,经典依旧。

在书里,休格曼有那么一个很短的观点,他并没有重点去说,但却一直让我印象深刻,也让我更加佩服他的文案智慧。

他是这么说的:

复杂的产品要简单说明,简单的产品要复杂说明。

101.jpg


这句话说的是在写产品介绍营销文案时的一个写作原则,就是当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时,你应该使用一种更为复杂的描述方法。而当你销售一种较为复杂、消费者相对陌生的产品时,你应该用一种简单的表达方法。

直到现在,我虽然不是100%会用这个方法,但也一直会参考。

而休格曼更是通过无数成功案例验证了这个原则的有效性,至少他是用起来得心应手。

比如他曾经销售过一种烟雾报警器。那时,它是一种常见大家都很熟悉的普通家用产品,对消费者来说是一个非常简单的产品。但是休格曼在写这个产品广告的时候,他写了一个关于烟雾探测器内部运作的故事,甚至还详细解释了精度测量器电路是怎样判定房间中是否有烟雾的,反正整个看起来非常严谨复杂。

结果,虽然这个品牌的烟雾报警器比当时市场的平均价格贵了10 美元,但却依然获得了很好的销量。

还有在当时电脑刚出来的时候,休格曼向他的顾客解释电脑,只是简单地介绍了电脑能为他们做什么,并且是重点介绍了电脑的简便性。因为当时消费者才刚刚开始接触电脑,觉得挺复杂的,而用非常简练和基本的术语来解释电脑,避免了把本身复杂的东西复杂化,最终促成购买。

102.jpg

你得承认并相信,这个方法是有效的,而且还可能得到意想不到的奇效。关键是,很多文案大咖也喜欢用这招来介绍产品,我们往下看看。

1、复杂的产品要简单说明

103.jpg


当你销售一种较为复杂、消费者相对陌生的产品时,你应该用一种简单的表达方法。

为什么?

因为产品本身都很复杂了,消费者还很难去理解,你再去更复杂的解释,那不是添乱吗?

“这说了半天到底什么意思啊...这东西到底是干嘛的...算了,还是先别买,再看看!”

要知道,消费者对陌生的东西是天生没有安全感并抵触的,别去制造认知阻碍,这样会造成距离感。

对于复杂产品,如果想让消费者快速理解、建立认知、并获得使用联想,就可以选择简单化的说明。比如把复杂的东西高度概括和提炼,或者把复杂的东西情感化、形象化、人格化、熟悉化、感性化。

当年第一代iPhone问世,没人知道“智能手机”是个什么鬼,因为这在当时还是一个完全未知的概念,智能手机对于普通消费者来说太难理解了。

不过乔布斯大神不是一般人,他当时在发布会上是这么说的:

“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

本来如此复杂的一个智能产品,这么一句话就解释了,虽然并没有说尽第一代iPhone的所有,但是至少消费者是很快理解了产品的强大,他们都觉得so cool。

还有在2014年的时候,锤子科技在罗永浩的带领下发布了Smartisan T1手机,当时售价3000多元。老罗认为这款手机定位的人群是“城市精英,中产阶级里面偏感性,在意生活品质和品位的人”。

虽然销量结果大家都知道,但是当时在发布会上播放的产品宣传片文案,还是非常棒的,也得到了很多人的赞赏。

简约,源自隐藏的精密

平坦的本质,是极致的曲面

不适感,导致了全新的舒适

让你的左右,不被产品左右

所有的细节,都决定成败

Smartisan T1,天生骄傲

手机工艺、手机参数的细节本来就是很复杂了,说了半天也未必懂,而老罗的这个宣传片从感性和情怀角度,将这些晦涩的理解简单化了,显得逼格满满,现在很多手机的介绍方式也都喜欢用这种。

再来看看方太,也是深谙其道,大量的广告片文案都是把复杂的东西简单形象化。比如为了突出自家油烟机强大的吸油烟效果,他们并不是各种解说产品工艺、顶级技术、强大功率等等。

而是所有的一切围绕一句话——四面八方不跑烟,然后结合一系列创意视频、海报、文案,从此奠定强大吸油烟效果的产品心智地位。

105.jpg

106.jpg

好了,说完复杂的简单化,再来看看简单的复杂化。

2、简单的产品要复杂说明

107.jpg

同样,当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时,这个时候你应该使用一种更为复杂的描述方法。

为什么?

说白了,就是担心简单过头,降低了消费者对于产品价值的感知。

“这么简单个东西,还敢卖我500元,你当我傻吗!”

想想看,消费者心理本身是很复杂的,一方面复杂的产品会让他很苦恼,另一方面太简单的产品他又担心是不是不值得,还是不放心。

这个时候,就可以选择复杂化的说明,比如更多篇幅的讲产品的理念、产品的精神映射、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。

这样,不仅能让消费者对这个简单产品有更多维度的了解,还有助于打造产品的差异化。更重要的是,在认知上消费者的产品价值感知会更强。

今年7月天猫超级品类日水品类专场,天猫拍着了一支关于水的故事。谁都知道,水是一个特别简单纯粹的东西,怎么吸引大家兴趣呢?

天猫通过对“基本款”概念进行阐述,并且引申到在日常生活中水的重要性,没有说教的痕迹,却让人能悟出一些生活的哲理。真是太讲究了!

这个时代从不缺少选择,更不缺少诱惑。

那些散发着诱人气息,

漂浮在日常上空的东西,

当然能带给我们满足。

但那些对生活来说更基本的东西,

正在慢慢印证,它们的价值,

就像每个人衣柜里,总有那么几件白T。

从身上穿的,到手里拿的,

从对付一个人的,到照顾一家人的,

我们越来越意识到,

无论我们怎么选择,

好的生活,都离不开那些好的基本款。

而那杯我们每天拿在手上,

舒舒服服的好水,

就是这样的基本款。

我们曾把喝水当做生活单调的补给,

随手可得,不值钱厘,

更不会深究它来自冰川河流,

还是深井沟渠。

但如今,水跟水不再一样,

一杯好水,不只是为日常打底,

它更塑造出每个人生活的模样。

在生活的这杯水后面,

生命活跃的迭代,

简洁洗练的美感,

回味最悠长的味蕾,

看似平淡无味的爱,

每个人行走在各自不一的道路上,

没有人从一开始就知道生活的去处。

每个人都在寻找答案,

寻找标记自己生活的基本款,

我们终究会明白,

越是基本的东西,

越是奠定了生活的基调。

而生活,永远都属于那些,

懂得为自己做选择的人。


2010年,青番茄图书馆为宜家写的斯德哥尔摩装饰台座产品文案,也是将简单的产品复杂化呈现,让产品有了更深刻的意义。


110.jpg

人们总是变着法子收集光

人们设计房屋的坐向

设计一天内能最大限度接收日照的角度

设计窗子的大小

设计帘子的厚薄

设计黑夜时需要的灯光

人们还设计各种灯具和烛台

悬顶的、壁挂的、座台的

其实人们最想设计的

是光的温暖以及光带给生命的希望

说到复杂化描述的深度爱好者,还有许舜英是必须要说的。

她之前为Stella Luna(轻奢时尚鞋履品牌)所写的这则文案,简直是让一双鞋达到了鞋生巅峰。大家可以感受下:

工艺是时尚的灵魂

设计师的创作不过是一幅美丽的遐想,如果缺少三维空间的诠释能力。

鞋跟高度只是虚荣的数字,了解人体工学和航太力学才能成功制造一种性感。

没有经过细腻的几何逻辑推演,再迷人的线条也无法结构出流动的魅力。

只有不断实验材质与配色的新的可能性,才能说出更进化的美学语言。

真正让女人沉溺的鞋子,绝不只是外表,还有一种穿上了就不想脱下的欲望。

是热情是知识是细节是极致工艺精神,让一双鞋子拥有了时尚的灵魂。

还有一则她为中兴百货写的文案,一直都是堪称经典,这种意识形态写法我是望尘莫及。

当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时,最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋,今天想变身为女孩。

看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装,

于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。

仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫,就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

衣服是性别,衣服是空间。

衣服是阶层,衣服是权力。

衣服是表演,衣服是手段。

衣服是展现,衣服是揭露。

衣服是阅读与被阅读,衣服是说服。

衣服是要脱掉。

服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。

总而言之,在消费者本身非常熟悉,产品也很简单时,你可以用更为复杂的描述方法赋予它更多价值感。而消费者对一个相对复杂产品的一筹莫展时,别再强行让他理解,可以用一种简单的提炼和手法让他更快建立认知。

最后,既然以休格曼《文案训练手册》开始,还是以这本书的一段内容作为结尾:

生活中并没有什么真正新鲜的事情,只不过是把以前的知识碎片拿过来,以一种新鲜独特的形式重新组合而已。事实无法创造,也无法毁灭。唯一不同的是,它们在不断演变成新的形式。

你在自己的大脑中储存的知识和经验越多, 就越能将不同知识相互联系、重新排列组合,这样你写文案的能力就会越强。

有这样一句话:“如果你拥有的唯一工具是锤子,你就会把所有问题都视为钉子”。而以知识和经验的形式解决问题的时候,你的工具越多,就能想出越多解决问题的新办法。

共勉!

9 (1).jpg

木木老贼
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
木木老贼
木木老贼
发表文章834
让新媒体营销运营更轻松,带来看得见的能力提升和启发。持续生产新鲜有料的运营、营销妙招、文案进阶干货。最幸福的事莫过于,轰炸你的每个兴趣点!
确认要消耗 羽毛购买
怎么写好产品介绍文案?这里有一个大咖都爱用的奇招!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接