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80%失败的营销活动常犯的5条错误,你有犯吗?

怪兽先森

原作者:怪兽先森 2018-12-06

营销 策略 品牌推广

2018-12-06 704 11
你回想自己曾做过的无效果的营销活动,犯了哪些错误?
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作者:怪兽先森

来源:怪兽先森

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处

如果你是营销策划人员,是不是都希望自己策划的活动可以一炮而火?


如果你是企业负责人,是不是希望通过某个活动更好地让企业实现增长?

 答案肯定都是希望营销活动得到最有效的投入产出比。

但事实上,大部分人做的营销活动并不能达到预想的效果,甚至是无效的。

为什么呢?

原因非常多,不管是从活动策略还是具体执行、或者是资金等,都可能影响最终的效果。

但是很多人做营销,有一个错误的认知——认为营销方案非常有创意,结果就一定会火爆。但是火爆的活动和案例总是少数。能够形成全网刷屏级的案例少之又少。我们经常看到的都是个例进行放大的结果,导致很多人就会经常有种误区和极端认知——要么认为做出刷屏级的活动很容易,要么觉得自己不适合做营销。


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(图片:新世相的丢书大作战营销活动)


而其实,这种案例效果是受多方面的因素影响的结果。比如投放的渠道、活动的内容、启动的用户、投放的时间、行业属性等等。虽然我们不可能做到每个案例都现象级、四两拨千斤的火爆结果,但至少可以通过避免一些错误来增大营销成功的效果,减少自己营销失败的概率。

今天我只从营销活动本身上去总结,看看我们很多营销策划人或企业人经常会犯的一些错误。

本文怪兽先森就给你列出一些营销活动经常失败/无效果的5条错误,看看你有犯吗?

 ▼

1.没有测试就大量投入,很容易导致营销活动的无效

这个错误,应该是最多人会犯,包括我之前。

比如简单一句文案,有些人写完后,没有做任何测试就直接投放出去,这种做法非常容易导致无效果和广告费的浪费——这个就是我们常犯的没有测试就大量投放的错误,这也是为什么很多人做营销经常失败的主要原因之一。

即使再有经验的营销人,都不能保证营销方案出来后,最终就一定会如方案所设想的结果。因为我前面也说了,营销活动成功的影响因素非常多,每一个因素都是影响结果的变量。

比如知名营销人杨飞(瑞幸咖啡 CMO)在分享他们做的一个神舟贷款产品的广告海报时,最终海报带来的很高的转化率。有人说为什么可以一张海报带来这么高的转化率。其实这也是不断小范围测试,不断优化的结果。下面从左到右,多次测试后发现第四张是最高转化,然后才大量投放。

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再如,我们之前给一家线下餐厅做裂变增长活动中,方案出来后并不是立即大量投放,而是通过小范围测试——测试用户反馈如何、餐厅的转化流程有没有问题、投放的渠道哪个更好等,然后做出最优调整后才大量投放,最后才获得了满意的营销效果。

所以,很多营销活动经常方案很好但最后还是失败的主要原因之一就是缺少测试就大量投放。好的营销活动效果,是根据好的方案和不断测试和优化的结果。

2.盲目跟风,失去自己的优势

如果你做不到比别人更好,那就做不同。

很多人做营销方案为了“偷懒”,经常是看到别人的活动怎么做,别人的策略是什么,就直接盲目跟风。最后大部分情况是别人成功了,你的活动却没什么效果。

现在很多行业都是具完全竞争性的特点,出现了供大于求的市场现状——用户的选择有限,但是产品过多。所以,如果你只是盲目模仿别人的做法,而不去分析这种做法是否适合自己的企业和产品,那么这种“偷懒”带来的结果通常就是营销活动的无效。

比如淘宝之后,经常会有一些创业团队信誓旦旦地说要超越淘宝,做第二个淘宝等等的策略方式。而这种做法,基本是以失败告终。

而更好策略是,如果自己的资源跟不上前面的企业或产品,就根据自身的优势,做成差异化的策略。比如淘宝是大而全的产品,京东强调是产品质量和物流速度,网易严选做海外市场和其他的策略等等。

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有人可能会说,有人模仿他人的做法获得了不错的效果了呀!

当然,怪兽先森并不是说不允许你模仿参考他人的做法,而是你要明白成功案例背后的逻辑,不要盲目跟风。如果你说也有随便模仿就成功的,我只能说很可能是运气成份更多。而更好的做法是理性分析这种成功案例的逻辑,根据自己的优势做出适合自己的策略。如果你分析背后的逻辑后,根据自身情况,发现也适合采取这种做法,那就不是盲目跟风了。

3.没有数据反馈,导致营销费用花得冤枉

在做实操案例中,我们经常会碰到一些人会遇到这样的情况:活动没有达到预期的效果,但就不知道哪里做得不好。

之所以会这样,很大原因就是没是做数据反馈,导致你的每个活动环节无法监控,也难以找到活动无效或成功的原因。而数据反馈包含了活动投放的渠道、不同的群体特点、不同的文案、用户参与路径等,这些在不同的测试和营销活动中,都要做好记录和溯源。这样才能更好清楚活动无效或成功的影响因素是什么。

比如我前段时间遇到一个案例,是做国内婴儿奶粉的,这个平台最终的消费群体是宝妈群体。目前我还没有为人父母,体会不了父母们的感知以及影响父母购买该产品的原因。但是我在帮这个企业做数据反馈时,发现该父母群体有一个行为特点就是——即使该品牌的奶粉再便宜,很多用户还是愿意买进口奶粉。

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 这个信息告诉我,对于婴儿奶粉产品来说,价格并不是影响该群体购买该产品的主要因素。所以后来通过数据反馈才发现,很多父母群体受之前的行业负面新闻的影响和对孩子的爱(人有保护好自己孩子的天性),目标用户更看重其产品的安全性胜过价格因素。根据这些有效的数据反馈和分析,这样我们采取的营销策略就会不一样。

所以最好要学会掌握一些营销工具,具体的工具根据不同的活动有不同的推荐,网上一搜一大堆,我就不多说了。比如电商平台有自己的数据工具。

当然这样的方式对于做互联网营销的人来说,这是再正常不过的做法了。比如我们所知的今日头条APP,会根据用户的点击内容类型、阅读时间等行为进行数据分析反馈,来更加精准地增大该用户的留存率和变现等营销目的。

有些线下门店的人就会说,我不是互联网企业,怎么做数据收集啊。我觉得用户数据反馈更多是一种了解用户的方式,不局限于工具。比如你和顾客的交流、消费记录、加微信好友、社群管理观察用户反馈等做法,都是可以实现用户数据反馈的方式,可以根据不同的情况去做选择。

4.转化环节做得不好,引流后却留不住用户

很多企业人觉得自己生意不好的最大原因是没有客人。虽然用户量对最后的变现是非常重要的因素,但是怪兽先森经常发现一个更大的问题——用户的转化率和留存率很低的平台或店铺,引流效果再好也是浪费了获客成本!

你千辛万苦引流过来的用户,都变现不了,你怎么盈利?

我碰到一个江苏做餐饮的读者通过我文章找到我咨询,他说怎么引流比较好,因为每月都在亏损。

通过深入的了解才发现,他的店最核心的问题不是流量问题,而是转化环节出了问题。因为通过调研得知,用户每次来了都不会再来——因为服务和环境装饰等方面让客人无法获得好的体验。而线下餐饮店的体验感非常重要。所以,即使来再多流量,也是一种浪费。

这企业的用户就像一个桶一样,用户就像里面的水,如果你的桶下面都漏水了,倒入再多的水也会快速流失。

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所以用户增长实现最后的变现,这是一个系统性的过程,而不只是前面的引流获客做得好就行了

根据生意增长公式:销售额=流量*转化*用户价值(客单价),增长变现这是一个系统性的过程(当然还有分享、裂变等过程)。

流量:通过广告拓客、自然流量、已有流量裂变等方式获取目标用户量,这是第一步。

转化:用户来了你的平台或门店,你要有相关方式使这些流量转化率提高。比如消费你的产品,或愿意留存在你的平台上。

用户价值(客单价):你可以通过用户购买你产品的频率(复购率)和消费金额(客单价)来提高用户对你企业的价值。

所以,如果你只想着引流,却没有优化你的转化留存环节,你最终的企业利润也不会高。因为想提高企业销售额或利润,是把提高每个环节(引流、转化率、客单价等)不断提高的结果,这是一个系统的工作,不是单个方面就能实现高销售额。

5.不了解产品和用户,营销策略再好看也是空中楼阁

了解你的产品和用户,你的营销策略才有针对性和有效,这是再普通不过的道理了。但是为什么怪兽先森也写出来?

因为怪兽先森发现,很多营销人做营销活动就经常不重视产品和用户,不愿意花时间去深入了解产品和你的用户,只顾着研究各种营销方法技巧、模版等——最后就是营销方案看上去很漂亮,却没有什么用。

比如有些人看到市面上某个案例刷屏了,也套进去自己的品牌或企业上,却不去了解自己的产品和目标用户的真正需求,结果可想而知。

产品和用户是基础,所有的营销方案都是基础用户和产品上面来开展。不要想着不看产品和不了解你的用户就能做出有效的营销策略,这个是基础性工作。我就不多说了,很多经典的营销书籍已经强调过(营销4P)。

总结

为什么你的营销活动没有预期的效果?很可能是你犯了一些我们常犯的错误,降低了营销成功的概率。根据怪兽先森的总结,得出了很多人常会犯的五条错误:

1.没有测试就大量投入,很容易导致营销活动的无效

2.盲目跟风,失去自己的优势

3.没有数据反馈,导致营销费用花得冤枉

4.转化环节做得不好,引流后却留不住用户

5.不了解产品和用户,营销策略再好也是空中楼阁 

当然,不同的活动或不同的人做营销,都会有不同的常犯错误。本文只是根据我个人曾犯过和看到很多人常会犯的错误,仅供各位读者参考。

--图片来源网络,侵权联删--

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