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维密秀1张门票高达30万!广告做成好内容,你得学会这5点

板栗

原作者:板栗 2018-12-05

品牌定位 营销 传播 品牌推广

2018-12-05 731 1
如何像维密一样深入消费者心里,潜移默化的影响消费者决策?以下5个营销心法要牢记了。
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作者:板栗

来源:春羽计划投稿

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


不出意外的话,今年的维密秀不会再有奚梦瑶“金跟头”这样不花钱就能占据微博热搜3天的爆点话题了。

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(2017年维密秀奚梦瑶摔倒)

 

但是,一群气场强大的高颜值大长腿们不管是往哪里一杵,都将是一派热闹场景。

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(维密天使)

 

更何况,维密天使们还穿着花式诱人的bra送着秋波。

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(2018年红高粱模特队)

 

在这场充斥着荷尔蒙的内衣秀里,与吃瓜群众的兴奋点不一样的是,让营销人为之吹爆的更是维密秀作为广告展示出来的优秀套路。

维密秀:一群人的狂欢,一个品牌的广告

1977年,Roy Raymond因在大庭广众之下为妻子选购内衣的尴尬,创立了“维多利亚的秘密”。

1993年,从金门大桥一跃而下的Roy Raymond,恐怕至死也想不到——仅仅过了2年,自己一手创立的品牌不仅打破了这种尴尬,而且凭借一场活色生香的维密秀集中引爆了人们对内衣的热情。

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(维密线下门店)

 

如果说1995年的维密首秀还只是一场影响范围仅限线下的品牌活动的话,那么1999年在官网实时播放的维密秀就是一场彻底的、线上线下联动且品效合一的营销活动了。这一点,可以从维密在网络、电视及纸媒三大媒体上的组合宣传中,窥一斑而知全豹。

而维密秀的广告属性也注定它将与“四大时装周”(纽约伦敦巴黎米兰)走不一样的道路。

“四大时装周”侧重服装设计本身,个人显得无足轻重,主要是起到引领来年时尚潮流的作用,辐射范围则是小众聚焦于时尚icon和媒体圈子。

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(2018年纽约时装周)

 

而同样集结了超模诸神的维密秀却倾向于突出模特个性,营造性感氛围,主要是为了吸引大众目光、树立品牌形象以及卖货。

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(HF(高级定制)秀和维密秀上的Karlie Kloss)


表演和广告兼而有之的双重属性,决定了维密秀必须是一场全民皆可参与的下里巴人式的时装秀。

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(百度百科对维密秀的注解)

 

如果维密秀像四大时装周一样门槛过高,在“颜值即正义”的当下,也最多不过将其范围扩大至审美意识超前的爱美女性们,绝不会成为现如今这样一个坐拥10亿观众、192个国家转播的全球性节目。

把自家产品展示会变成一场全球狂欢盛宴,广告做成这样,可以说是没谁了。

如何像维密一样深入消费者心里,潜移默化的影响消费者决策?以下5个营销心法要牢记了。

1、品牌一定要能激发自我想象

品牌或产品之所以能成功,不是因为自己多牛逼,而是因为消费者需要。

就算是把梳子卖给和尚的强势推销,也一定是因为梳子满足了和尚除了梳头发以外的其他某种需求。

说到需求,就不得不提著名的马斯洛需求理论。

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(马斯洛将人类需求从低到高分为5个等级)

 

在维密诞生的上个世纪90年代,维密的目标消费者在穿衣方面的基础需求——有bra可穿,其实早已被满足。

剩余的需求无外乎是穿什么能显得自己更好看,更有魅力,更能表达自己。

而维密天使们大胆的、俏皮的、挑逗的表演,在解放消费者天性的同时,恰恰也激发了消费者脑海里“穿上维密内衣就能性感诱人”的自我想象。

以“性感”为卖点的维密内衣,因为符合消费者对“性感自我”的表达,所以千万消费者愿意为之买单。

诸如此类引发消费者想象的品牌定位还有很多,比如女生如数家珍的CHANEL时尚简约、Gucci年轻摩登、LV精致舒适,男生为之疯狂的奥迪低调内敛、宝马高调张扬、奔驰大气稳重。

这些无一不是品牌为了激发消费者对自我想象而给自己塑造的品牌标签。

否则,抛开一切想法,仅看这些产品本身,线条也好,材质也罢,这些中性的东西,你能说哪个就更低调,哪个就更张扬吗?

然而,成也标签,败也标签。

丰富多态的“她经济”发展,轰轰烈烈的女性解放运动,随之而来的是女性地位和话语权的提升,以及自我独立意识的觉醒——穿不穿bra我都性格,无需向谁证明,也无需取悦谁。

英国在线数据研究和咨询公司YouGov Plc旗下关注品牌指数的YouGov BrandIndex在报告中指出,在#MeToo# 运动影响下,18-49岁女性对维密的关注度和购买两项重要指标双双下降。

让维密不好下台的数据之外,维密天使的“返水”言论让人更直观的感受到这种气候变化。

Adriana Lima 在2017年维密秀结束后,在instagram 表达了自己被要求拍摄性感视频的不满,并表示不会再不穿衣服拍摄任何东西。

理性的数据和感性的言论向我们揭示了一个再简单不过的道理:品牌一旦不能跟随时代发展更新自我内涵,与消费者想象中所要追求的自我产生冲突,消费者便会毫不留情的将品牌抛诸脑后。

而这恰好也是人们社会关系中“以自我价值和感受为中心”的“三观不同何必强融”在经济领域的另一种表达。

2、好内容:最有效的包装,最隐蔽的广告

随手丢弃的小卡片千篇一律,撩人心弦的内衣秀却是万里挑一。

一年一度的维密秀,不仅男女通吃,赚了观众的眼球、心智和票子,美国CBS广播公司为了这场广告的独播权每年还要付出100万美元的版权费。

是的,你没看错!

是CBS花了100万美元买下了维密1小时的广告。

你也不用吃惊!

这就是把广告做成内容的好处:一边输出品牌价值、卖货,一边自我输血创收。

内容即广告,这也是当下原生信息流广告发展得风生水起的内在逻辑。

软广也好,硬广也罢。广告本身都不应该是一种打扰,而是一种帮助消费者进行决策的信息。

从最初指导男士为女性购买内衣的邮购手册,到后来提供性感风向标的内衣秀,维密无一例外的将广告隐藏在对于消费者来说有用的内容里面。

好内容成了广告最好的包装,也只有这样,消费者才能心甘情愿的吃下品牌的这记安利。

3、传播始于交流,交流始于话题

什么样的广告或内容可以被称之为好?

除了直接付费之外,能否成为话题绝对算得上是判断标准之一。

而要说起话题营销,即使是抛开与性相关的天然自带话题,维密的诸多套路也值得品牌们学习一二。

首先是纯熟运用广告3B原则中(beauty,baby,beast)的美人,也就是腿长2米惹人艳羡的维密天使们制造话题。不管男女都会对美丽的事物多看、高看两眼。

然而,美丽只是这场表演的入场券,真正被青睐的还是是否能够掀起话题——摔跤但引流能力强的奚梦瑶可以面试,专业过硬的雎晓雯则被pass。其他能够制造话题的特点也可以,“患有白癜风”的超模Winnie Harlow。

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(Winnie Harlow)

 

其次是绝不放过任何一个引流事件——2次录播可剪辑的维密秀,仍旧选择了奚梦瑶摔倒的版本。话题永远是第一位的,完美是其次。

还有与平民价极不匹配的天价门票——身穿同款只需要10美元,但想近眼一睹天使姿态却要花费10多万人民币(据说,黄牛票最高卖到30万),并且还得是有关系才能搞到。

门票的价格反差和圈层鄙视,只不过是维密的另一台话题制造机器罢了。

4、营销组合拳:重量级表演嘉宾加持

好的内容永远走在自我迭代的路上。

维密秀的新陈代谢主要依赖于表演嘉宾的变化。毕竟超模就那么多,更新换代的速度远不及灵活选择的特邀嘉宾。

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(维密秀表演嘉宾表)


在常规的维密天使内衣秀之中,加入不确定的嘉宾表演,更像是维密秀打出的一套营销组合拳。

和买一赠一的组合装一样,内衣秀加表演总给人一种更“划算”的感觉。

在销量和收视双双下滑的压力之下,邀请了7组表演嘉宾的维密秀今年在表演嘉宾上显然发力更多。

Bebe Rexha(碧碧蕾克莎)、Rita Ora(瑞塔欧拉)、Shawn Mendes(尚恩曼德斯)、The Struts 乐团、Halsey(海尔希)以及TheChainsmokers(老菸枪双人组)与 Kelsea Ballerini(凯尔茜巴勒里尼)的合作表演,外加一组神秘嘉宾——这架势甚至被网友戏称为“跨年演唱会级别”。

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(2018年维密秀表演嘉宾)

 

表演嘉宾的选择同样遵循“流量法则”——当下最流行的歌手。

而流行则意味着受众基础和媒体灯光,其一举一动包括营销能量在内都会被放大。这刚好是维密最想要的结果。

5、视觉记忆点:流水的模特,铁打的bra和翅膀

品牌最怕弄出一阵声响冲上了天,最后变成炮灰落在地上,无人记得。

维密自然也考虑到了这个问题。

就算流水的模特和嘉宾都记不住,但作为每年固定节目的Fantasy Bra和翅膀,你总不会忘记的。

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(Fantasy Bra)


就像我们可能不记得初恋时那个男生坐在哪里,但却始终忘不掉那件白衬衫一样,Fantasy Bra和翅膀就是让品牌永驻消费者心间的视觉记忆点。

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(维密天使翅膀)

麦当劳的金拱门和iPhone被咬了一口的苹果,都是一样的道理。

先让消费者记住,再让消费者可复述,才能让消费者借由这个视觉记忆点想起品牌内涵,并且传达给其他人。

否则,你的品牌将是一片寻不到方向的迷雾。

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