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美妆行业信息流广告,怎么做效果更好?

艾奇菌

原作者:艾奇菌 2018-12-04

信息流广告 广告投放 优化 落地页 转化

2018-12-04 900 5
女人爱美,亘古不变!
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作者:艾奇菌

来源:艾奇SEM

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


女人爱美,亘古不变

关于女人为什么爱美,古希腊大哲学家亚里士多德曾经说过:只要不是瞎子,谁都不会问这样的问题。 

而我们站在营销的角度来看,“女人爱美,男人好色,小孩怕笨,老人怕死”也是人性共通的弱点。

因此无论在哪个时代,美丽永远是女性的关注点,随之而来的便是美妆行业的蓬勃发展。

一、美妆行业现状分析

1)随着消费升级,用户需求量持续稳定增长

近年来,我国美妆市场正在稳步扩大。艾瑞数据显示,2017年美妆产品零售交易规模达7098亿元,线上交易规模达2903亿元;预计2018年零售交易将达8000亿元,而线上市场规模将高达3632亿元。

在市场需求不断升级的当下,品牌竞争也进入白热化阶段。 

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2)细分行业成增量重要影响因素


随着消费者使用产品类型变得日益丰富化、使用产品的步骤越来越复杂,美妆行业的细分类型也越来越多。据统计,35%的美妆消费者,在2017年增加了护肤或彩妆的步骤。

当90后、00后女性群体成为美妆话题讨论的主力军后,细分的产品类型更容易出爆款,例如,口红、面膜、防晒喷雾等。

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3)线上销售前景大,带动网络推广需求


随着移动互联网的持续发力,线上美妆消费渗透率也持续上升,商品网购习惯已形成,各大化妆品集团线上销售比例在大幅提升。艾瑞数据显示,目前美妆的线上消费渗透率已超过40%,且仍在持续增长。

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二、美妆行业用户画像

1)新一代年轻群体成消费主力军


上文中我们提到,爱美是女性永远的话题,因此女性是美妆产品消费的主力军。其中,18-28岁(90后/00后)的年轻人对美妆的青睐程度超过其他年龄段。而这些年轻群体,以大学生为例,他们有活力、有个性、好奇爱尝鲜、喜欢追求品牌和潮流,并且善于表达自己、乐于分享。

2)不同年龄阶段产品需求大不相同


除了90/00后成为美妆行业消费主力军,相对成熟的80后,他们的生活工作相对稳定,因此消费力也不容忽视。

天猫美妆数据显示,大学生更偏好彩妆用品,例如底妆、唇妆、眼妆等,其中底妆、唇妆偏好度近些年持续上升,而成熟女性更偏向护理和保养。

因此,不同的年龄段产品需求差别较大,那么我们在营销的过程中,不同的产品也要针对不同阶段、不同身份的群体来针对性的推广。

3)一线城市及海外占比较重,沿海内陆差异大


关注美妆的人群主要分布在一线及沿海较发达城市/地区;而三线及以下的城市之间占比相差不大;随着国际代购的兴起,海外用户的占比也随之增加。

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三、纯女性服务平台成美妆行业流量洼地

俗话说,三个女人一台戏,那么当2亿纯女性群体聚集在一起,会释放多少超乎想象的能量?

接下来,我们就聊聊:美妆类产品的网络营销推广,为什么不能忽视纯女性平台——美柚的力量!

1)信息流广告的崛起


随着移动移动互联网的快速迭代,用户获取信息的途径也从单一的搜索引擎,变成了各种各样的社区app、资讯app、社交app等。

不同类型的app有着不同的定位和作用,而定位能让有着相同兴趣爱好的群体,轻轻松松的找到自己的圈子。例如热爱美妆的群体,会更倾向女性、美妆等圈子/话题的参与和交流,产生各种各样的信息流内容/资讯。

而信息流广告也因此诞生,根据不同的内容、关键词、受众偏好等将广告展示给更有意向的用户,最大程度的提高用户对广告的接受度,从而唤起他们的消费需求。

2)为什么选择美柚女人通信息流广告?


a.美柚上的用户,都关注哪些美妆内容?

上文我们提到,不同年龄段的用户对美妆护肤功效关注点有所不同,据美柚女性研究院官方数据显示:

18岁以下用户最为关注清洁、美白、祛痘和保湿等;

18-24岁用户最为关注清洁、美白、过敏和保湿等;

25-35岁用户最为关注美白、保湿、清洁和过敏等;

35岁以上用户最为关注美白、祛斑、保湿、清洁和抗衰老等。

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随着天气转冷,清洁、保湿成为冬季的主要关注点和需求。

b.美妆护肤人群阅读文章偏好分析

2018年3⽉上旬阅读量最⾼的文章TOP 5 :

✓ 范冰冰分享口红试色视频,网友感慨:终于知道网红和明星的区别了

✓ 顶级化妆师教你最精致的画眉方法,初学者必看,0失误!

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✓ 面膜这样敷才正确,看完之后彻底傻眼,网友:这么多年白敷了!

✓ 满脸痘痘的你不敢出门?现在教你5分钟美美出门

c.美妆护肤人群阅读关键词分析

根据阅读较高的文章标题及内容分析可得,美妆护肤人群阅读频此较高的关键词有:

1)口红;2)画眉;3)面膜;4)毛孔;5)眼妆;

6)BB霜;7)痘痘;8)遮瑕;9)保湿;10)美白。

d.美妆护肤人群对品牌关注度较高

护肤品类中,膜法世家、韩束、欧诗漫、水密码、植美村、百雀羚、自然堂、花印、温碧泉和御泥坊等国产品牌关注度较高。

美妆品类中,卡姿兰、草木之心、韩后、俏美人、植美村、玛丽黛佳、欧诗漫、珀莱雅、韩束和一叶子等国产品牌关注度较高。

也就是说,品牌背书在很大程度上会影响消费者决策,因此我们在网络营销/推广的过程中,品牌的曝光和宣传非常必要。

四、案例——美妆护肤产品如何投放?

接下来我们以DHC的美柚女人通广告投放为例,来跟大家分享美妆护肤产品如何投放:

1)账户设置


确定投放目标:
DHC相关产品此次投放的目的是扩大品牌影响力,同时链接到商城使用户能轻松快捷的下单。

设置投放日程:据统计,每天10-13点、21-23点为活跃高峰时间段,工作日和周末相差不大。

出价设置:投放初期,适当提高出价来争取流量。

广告受众:投放初期适当放宽限定条件,特殊人群(例如孕期、哺乳期)除外。

上线素材:DHC此次的投放,主要以品牌渗透为主,因此选取信息流大图和三图为主,同时在文案上采取“免费试用”这样一个活动来吸引潜在受众,素材图片利用明星代言人“贾静雯”来增加信任背书。

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2)广告测试


测试周期:
一般为3-7天;

测试方式:

· 同个素材组(定向等条件一致)内,不同样式分别测试:

 同文案不同素材图片,准备A/B两组素材;

 同图片不同文案,准备A/B两组素材;

 不同切入点的文案,准备2套对应的落地页来承接。

  •  在测试阶段需要结合全天的流量趋势实时调整出价,在测试阶段成本处于不稳定状态的,也需要时时关注数据情况。

  •  测试后,经过优化留下点击率较高的素材以及转化效果较好的落地页。


3)账户优化


a.曝光优化

时间:抓住上午及晚上流量高峰期,周末设定预算持续投放,避免高点击素材投放中断。

定向:除了孕期/哺乳期这种特殊身分外,其他限定条件尽量放宽,可针对不同人群受众设定不同方向的素材。

出价:结合流量波动调整出价,出价调整幅度在20%~80%之间。

b.点击优化

行业:行业对点击率波动较大,了解行业数据同时核对行业标注。

素材样式:不同二级行业不同样式点击率略有变化。

例如:

美颜三图样式的点击率平均水平为2.87%,略高于其他样式;

祛斑祛疤大图样式的点击率平均水平为3.32%,略高于其他样式;

祛痘三图样式的点击率平均水平为3.68%,略高于其他样式。

文案:善用关键词,如DHC创意中的“免费试用”、“贾静雯”,以及补水、美白、平价、大牌、睡前等,可从资讯阅读量较高的内容标题上寻找素材亮点。

图片:明星、真人、产品、卡通等图片组合使用,美颜类真人效果更佳。

c.整体效果

DHC作为知名品牌,此次的投放主要活动/品牌曝光为主,转化效果为辅,整体来说有这样几个个特点:

  • 商城作为落地页,排版简介,信息突出;

  •  页面内容与素材相匹配,降低跳出率;

  • 用户操作步骤较少,减少每一层级用户流失。

五、美柚女人通美妆类素材案例分享

下面来跟大家分享一些美妆类产品素材案例,供参考。

1)品牌宣传案例分享:


以品牌宣传为主要目的的广告投放,创意多以产品本身、噱头(免费试用等)、美女使用场景为主,如有代言人则建议在创意上体现:

DHC

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2)效果转化案例分享:


膜法世家

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样式:单图

CTR:3%

文案类型:效果类

关键词:补⽔、面膜

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样式:三图

CTR:3%

文案:对⽐类

关键词:大牌、平价、⾯膜

六、总 结

好了,以上就是我们今天跟大家分享的内容,一起来总结一下:

1)纯女性流量平台是美妆行业营销必备武器;

2)女性不同阶段的属性标签,更利于不同的美妆产品的个性化精准营销;

3)女性消费者整体比较感性,因此美妆产品的品牌和口碑在很大程度上影响其决策。

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