APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
裂变推广的数据监测与分析:一次真实的实验
2018-11-19 10:02:18

本文作者系纷析数据创始人宋星。Iris Dou对本文亦有很多贡献。

裂变是今天营销从业者必须要掌握的一种营销玩法,如何做好裂变营销,有很多策略和方法,相信大家有很多心得。对于我们而言,重要的一点是,裂变相关的数据,尤其是过程数据应该怎么获得,业内很少谈到。不仅如此,到底裂变有没有效果,效果如何,坊间也极少有相关的信息。


抱着想要做一番探究的心态,我请我的同事做了一次小小的裂变尝试,目的,是看看在做裂变营销的过程中,如何收集相关的数据,并且如何用这些数据反映裂变的执行与效果。

当然,这次裂变虽小,玩法还是很典型的,我们先看看这是一个什么样的裂变策略。

裂变设计

如果我说所有的裂变都逃不开两个核心要素——incentive(刺激,即能够吸引人的东西)以及rule(规则,这个就不用解释了),相信你不会有异议。当然,还有一个更重要的,就是我们的目的——我们想要通过这次裂变获得什么。在这个案例中,我们简单从事,就希望大家加我们的公众号就好了,当然你设计其他目的,比如买东西,比如分享图片啥的,都是可以的,也都有工具可以支持(如同下面我们使用的那个工具)。


而我们的rule,简单讲,就是你如果要下载这15个报告,你必须把这个海报同样转给其他朋友,并且至少要其他3个朋友扫码加入我们的公众号,你才能够下载(满足这个条件的朋友,我们会把下载地址在微信服务号上把相关的下载地址发给他)。



这两个问题都不难,关于第一个问题,是策划和设计的工作,这里就不讲了,下面就是海报的设计,大家可以看看是否足够吸引你。是的,如果你感兴趣,你现在仍然可以继续进行我们的这个裂变,亲身体验一下这个过程。而第二个问题,我们使用第三方工具就能帮助我们解决,在这个实验中,我们使用的工具是ConvertLab。至于怎么用,这里也不讲了,大家感兴趣,可以直接联系他们试用就好。

裂变具体玩法

那么,我们来看看具体这个裂变的玩法。

首先,我们在微信公众号上(现在的裂变恐怕都是在微信上,其他地方能玩裂变的,如果大家有好套路,也欢迎告知我们多多交流)发布我们的海报,这样最初的第一批看到这个海报的朋友,就是我们公众号的粉丝。

假设这些人中间有人开始按照规则分享这个海报,那么我们将这些人称为读者A(不过请注意,读者A不是一个人,是一群人),他们的下一级看到海报的人为读者B,再下一级为C,以此类推。



具体见下面的流程图:

数据收集

裂变的过程相信非常容易理解,那么下一步,就是收集数据了。

在上面的过程中,值得收集数据的地方主要集中在几块。第一块,我们想知道裂变过程的相关KPI及分解过程数据,在这个实验中,即总参与者有多少(发生了扫码的人的数量,因为要参与,必须要扫码)、多少人加入了我们的公众号、多少人获得了下载的地址。

第二块,就是除了上面这三个最基础的KPI,有时你可能还希望获得一些其他的信息,比如,这些人中间有谁是影响力卓著的人,或者某个人的“下线”特别长(就算他并没有直接)等。这个就是裂变的传播相关的数据了。

第三块,我们还可能想知道这些参与进来的朋友,都是一些什么样的人,比如他们的地域、职业、年龄什么的。

这些数据都能够被获得吗?

206.jpg

不过,请注意,我们希望别人给予的信息越多,发生裂变的动力就会越弱。在我们这次案例中间,我们没有要求读者朋友们填入其他信息。

现在回到第一块和第二块数据,这两块数据如何获得呢?

以ConvertLab这个工具为例。裂变过程实际上是通过这个工具实现的,本质上是这个工具将我们设计的海报转化为一个动态的页面(我猜测是WXML,没有深入研究)。这个转化有两个目的,第一个目的当然是为了我们能收集到数据,尤其是扫描二维码的数据;第二个目的则是为了能够生成每一个朋友分享时候各自自己的二维码,否则,大家都是一个完全相同,连二维码都相同的海报,裂变也就无从谈起了。这两个目的一步就可以完成。

我们把海报上传到这个工具的界面中,然后指定海报上的两个地方,一个放每个裂变传播者自己的微信头像(这个工具通过跟微信的开放接口获得),另外一个地方则放与这个人相捆绑的,独一无二的二维码(由这个工具动态生成)。

下面这个界面说明了这两个目的是怎么实现的。

上图中,在这个界面中把海报上传给这个工具,之后,在画红圈的地方,定义一个放传播者的头像,一个放与之绑定的二维码。

208.jpg

所以整个数据收集的过程是很清晰的,监测过程不需要额外加入代码(埋点)。

不过,这个案例是最简单的案例。在实际裂变中,我们不排除会跳转到其他的不属于这个工具的页面中甚至是小程序中,这种情况下,你需要进行额外的代码部署,不过这个工具也支持,你只要按照要求将相应的代码部署到相应的裂变的环节中去就好。这里就不再详细说明了,如果感兴趣,大家可以参加数据驱动的互联网营销和运营大课堂》。

实验数据展示

好了,相信大家已经等不及了。讲了这么多,你这次的裂变到底牛不牛呀!

让朋友们见笑,这次的裂变如同我前面所说,并不是海量的数据获取,当然,专业领域不像教人赚钱或者直接给钱,裂变起来肯定不容易发生爆炸。总体而言,我们认为作为一次实验试水,效果还是可以的。


下载的数据和转化的过程,很清晰,如下图所示。很多人没有能够实现下载,原因很简单,没有获得足够的“下线”。所以,如果你是运营者,也许你可以不要这么“贪心”,而是把需要满足的“下线”从三调整为二,甚至一。所以,这个转化图其实告诉了你,当初的规则设定是否合理,还是很有价值的。

如果你是进行的必须要发生支付的那种裂变(如同新世相的那次耸动效应),这个工具也同样提供,如下图所示:

这里我们没有支付环节,所以也就没有数据,就不多介绍了。

另一个大家关心的数据是一个裂变能延续多久。这个当然取决于你的推广和裂变本身的设计。下图展示了我们这次裂变的延续情况:

比较有意思的是后面的数据,即我们想要看到的传播情况。

在下表中,列举了所有的“影响力中心”人物。


另外的报告,则展现了裂变的传播路径:


这个图很小,实际上每一个头像旁边都有一个数字,展现了这个人的“下线”。滚动鼠标的滚轮可以对这个传播图进行放大和缩小,每一个节点也支持任意拖拽。如果你想查看这个人的线下,双击它的头像图标就能展开相应的数据。



总体而言,对于一次裂变,相关的数据确实很好玩。

最后,感谢所有参加这次实验的朋友们,兑现承诺,把所有的数据和玩法都跟大家详细说明了,只是稍微慢了一点点,抱歉。未来如果还有什么其他的实验,也欢迎大家一起继续参与。再次鸣谢!

福利


扫码关注鸟哥笔记公众号,每日收获精选好文。


现在关注,回复关键词【新人礼包】即可获得鸟哥笔记福利礼包,内含运营人必备大礼包【商务PPT模板80份+超全活动策划方案500份+运营简历超大合集1000份】


手慢无!


运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
裂变推广的数据监测与分析:一次真实的实验吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接