APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
京东30条沙雕文案火了!掌握1个公式,你也能写出来
2018-11-09 14:00:44



双十一来临之际,京东电器推出了一则含30条广告的视频,一口气调侃了30个品牌,脑洞清奇,有趣搞怪,又不失一语中的,一针见血突出产品卖点。


上线之后,网友纷纷惊呼:“有毒啊!”“这就是30个段子啊!”“这鬼畜,就一个字,扶!”


先来看一下视频:


点击查看视频


每一条广告都很有创意,每一个卖点都被夸大又合乎情理的提炼,那么这些有趣又脑洞大开的创意是怎么想出来的呢?


自我总结的一个“创意发散公式”刚好可以完美拆解的京东这30条创意广告,可以助你在创意文案、广告之路上如虎生翼。


创意发散公式=(产品联想+场景切入)x夸大效应


夸大效应包括夸张、对比、反差、反转等。


101.png


这个公式是指:围绕产品的特征特点(包括物理的、心理的)、作用、差异点等去发散关键词,然后再从众多产品的使用场景中找一个最能产生化学反应的,加入“夸大”的催化剂,碰撞出创意。


举几个例子?


1、这个键盘好跪啊


102.png


产品:微软Surface键盘。


产品联想(特点特征):可以打字;设计符合人体工程学,使用起来更舒服;价格贵;


场景切入(它的使用场景):打字、办公、学习……也许经过漫长的思索,也许一拍脑袋,哦,对了,在家里键盘经常被用来当作男人的“酷刑”工具——罚跪键盘。


那么罚跪键盘这个场景和哪个产品特点词最有化学反应?那肯定首选舒服,毕竟跪键盘都是酷刑,常理来说怎么可能舒服,所以产品联想词“舒服”+场景切入“跪键盘”,可以得出基本的创意思路:这个键盘跪着很舒服。


这个键盘跪着很舒服,读起来有点普通,可以再精简一下。这时候,博大精深的中文就上线了,谐音、热词、网络词、有隐喻暗指的词、一词多义、一语双关的词尤其要注意,这些词绝对是文案的神助攻。仔细发掘字和字、词和词之间的联系,在这个思路的引导下,“跪”和“贵”就会联系起来,再细着琢磨琢磨,“这个键盘好跪啊“的文案就差不离了。


最后在创意画面表达上夸大“舒服”、“享受”,比如舒服得就像在按摩、全身心柔软地在做瑜伽等,这个视频的创意和文案就定了。


以上的步骤可以写在纸上,这是我用x-mind列的示意图,图上产品联想,图下场景切入。在没有灵感之前,也许要写很多很多关键词,边发散边挖掘中文的博大精深。

       

103.png

产品联想图

       

104.png

场景切入图


2、哎我擦!


105.png


擦窗机器人这个创意应该也是很好联想,产品联想:擦窗,最大特点就是一刻不停的擦擦擦,使用场景即擦窗户,结合中文一词多义的生活用语“我擦”,配合无厘头循环的“我擦我擦我擦我擦我擦”配音,让人浮想联翩什么导致了一直吐槽“我擦”,最后产品介绍一个反转,值得玩味的文案“很会走位的擦窗机器人“就产生了。


3、三年前,你脸红心跳的牵过的那只手,是用来刷碗的吗?


106.png


产品联想:不用手洗碗、不伤手、手得到保养、一如恋爱时候的手一样嫩滑,恋爱的感觉是脸红心跳。


场景切入:绝大部分家庭都是女主人洗碗,手容易衰老


基本上,恋爱的手&女主人洗碗与苍老的手可以联系起来,如果乘以夸张,继续夸大这种恋爱的感觉,就得出:用洗碗机洗碗可以一直有恋爱的感觉;


如果乘以对比,夸大很多人“让恋爱的手洗碗”的行为,就得出:天了噜,恋爱时那么嫩滑的手,要因为洗碗而变丑变难看。


在文案精简时,广告选用了第二种,采用反问句:三年前,你脸红心跳牵过的那只手,是用来刷碗的吗?更加有情绪感染力。


那么在创意表达上,广告选用了恋爱第一次送礼的场景,用反转夸大了第一次送的礼,看起来很突兀,居然送洗洁精,但是细想反而很有深意。


即便现代社会有很多男士在参与家务,但是女人洗衣服洗碗拖地在很多男性思想里还是天经地义般的存在,在一起生活后,女人洗碗绝对是占大多数的,送礼送洗洁精,很有讽刺,所以,疼爱老婆的话买一个松下解放双手的洗碗机吧,让老婆的手一直嫩嫩的。


以下是洗碗机的产品联想图,选择最有化学反应的产品联想词和场景词,加上恰当的催化剂,同一个产品能产生多个维度的好创意。


107.png


产品联想图


108.png

场景切入图


以上就是拆解京东30条广告的“创意发散公式”,你学会了吗?一起来拆解试试。


109.png

我看你悬了,疯童 磁悬浮智能音箱


110.png

轻拢慢捻抹复挑,我脚着手感特别好!

像脚心一样敏感的手机遥杆


111.png

希望这些年的煎熬都值得

90后老人爆款养生壶


PS:背后的策略


以往的淘宝京东唯品会当当等广告都是从平台角度来宣传自个儿,产品品牌在打广告的时候顺便给平台带一个流量,而京东的这系列广告却都是实打实的宣传品牌方产品,能做到这步,其实并不容易。


个人认为是今年年初京东提出的“无 界营销”概念:营销价值链已经没有边界,场景无限、货物无边、人企无间,最大化为品牌方提供品牌曝光、流量支持、数据赋能。


这次双十一京东联合了几百家品牌,组成京东联盟,以开放的心态,开放自己的数据和接口,用平台的流量和技术来为零售品牌赋能,而该系列广告就是这一策略的其中体现。


福利



| 延伸阅读




运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
京东30条沙雕文案火了!掌握1个公式,你也能写出来吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接