APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
当所有品牌都在争相“C位出道”,卫龙:我做配角就好
2018-11-06 12:19:59



卫龙天猫旗舰店又放杀招了——专治凑单永远有零头的难题。


101.jpg


卫龙要做所有品牌的凑单后盾,真是人间有真情人间有真爱,毕竟:


别的品牌只关心你买得多不多

卫龙还关心你买得累不累


出手之狠,非常出人意料,毕竟今年双11,它们已经放了好几个大招,存在感刷的满满的。


卫龙土酷零食包时尚大片节选




102.jpg


103.jpg


龙哥也是豁出去了,卖起了春运经典同款蛇皮袋,俨然火车站弄潮儿,一不小心就抢了时尚圈的饭碗。


有人嫌蛇皮袋土,卫龙却说土到极致就是酷。随着这组大片不胫而走的,还有这些土味文案,也是溜到没对手。

别人穿得土掉渣,但你美得像朵花!

火车站弄潮儿,“土”到飞起就是“酷”

不只是包装上创新,今年它们又对辣条尺寸下手,把经典大面筋放大XXXXL号的大辣条,做了一个超大大大的大包辣条,副作用也很明显——见到这款大包辣条,忍不住就想拍照。略看两张大包辣条的Pose,简直给知乎解决拍照疑难杂症来的:


如何拍得显脸小


104.jpg


如何拍得超拉风……秀得超自然


105.jpg


如何拍得显重……额,这是在演躺赢吧



106.jpg


双11,品牌们都力图在劝用户买买买这件事上争当主角时,很多做法反而同质化。


相比孤注一掷押爆款,卫龙辣条来了个产品创新+促销策略的组合拳,大招杀招连发,以凑单之名,把所有对手转为了助手。


简单不绕弯,不用算奥数级的满减折扣到手价,不管你在哪个品牌下单,凑单给你整得明明白白的。背后的逻辑,值得品牌们思量。

一、洞察:当所有品牌都在抢做爆款,卫龙做所有品牌的凑单爆款

双11是品牌必争的流量节日,你可能也发现,每年双11前,品牌们都在两个动作上较劲。一是设计促销方案,品牌们的数学和逻辑,在这段时间集体开挂,而消费者抓耳挠腮忙于解题拿折扣。二是都在规划爆品,挤破脑袋盼着做主角。


107.jpg



做爆款做促销成为行业的标配,竞争刺刀见红,当所有品牌都向右,向左就是一条令人瞩目的新思路。当所有用户都苦于计算折扣,不设层层悬念反而能获得用户青睐。


108.gif



正如知名广告人团长的「模糊洞察」,局限于行业思考,犹如困兽之斗;而拉开格局,基于环境、人性模糊洞察,则是天际翱翔。卫龙洞察到行业趋同和用户的痛点,独辟蹊径,找到凑单这个需求大,却没有品牌喊出来的洞察入口。以退为进,打出完全不同的凑单牌。

二、创意:整合创意全面造势,定制产品借势集中转化

如果说蛇皮袋对卫龙来说是一个新鲜玩法,那么大包辣条某种意义上,就是对自身验证过的超长辣条的继承,新旧结合,在熟悉中营造陌生感。


凭借两微一抖自媒体,设计时尚海报、趣味视频、土味文案等丰富的素材,多重选择留给粉丝很大的自传播空间,最后触发几何级传播,带来强大的营销势能。


点击▶观看短视频



11.jpg



营销势能,还得有产品借势转化。


蛇皮袋有奢侈品教育过市场,几十年春运大潮,给国人留下了怀旧的印象,共情力高,但它和产品的关系不太密切,容易流于包装噱头。


111.jpg


大包辣条的出现,正好弥补这点,稍微留心你会观察到,它的设计几乎围绕社交的需求。就拿拍照这件事来说,超大本身就是很好的拍照道具,而包装上「真好」和「优秀」也符合用户日常交流的低调互吹,内含约80个独立小包装,打包带走,凑单都很便利。


没有产品转化落脚,一场精致的整合营销等于全面浪费。我猜想,这正是土酷零食包和大包辣条搭配的意义。

三、品牌:真正的品牌形象,源于每一次的差异

很多人第一次记住卫龙,是因为它们的苹果风线下店。而后,苹果风网店、1.8米超长辣条、新碎花主义和辣条粽子,接二连三的差异化,慢慢的建立起卫龙与众不同的辣条形象。


112.jpg


品牌种草久了,就会在用户心中生根发芽,产生偏爱。对于很多人来说,辣条只有两种——卫龙和其他辣条。


但是,我们也不得不面对一个事实,好的营销及品牌塑造若无法延续,无疑也是一种智力和资源的浪费。


蛇皮袋能否彻底走出「一次性营销」,成为一个长年SKU?大包辣条未来是否能长期保留,且发展出像乐高积木一样,可自由变化的包装呢?



当所有品牌都试图做双11的主角,注定大部分要被挤在舞台的边缘,而自称凑单的策略,将卫龙与所有品牌的关系,转竞争为合作,反而登上了舞台中心。


作为和杜蕾斯、江小白、网易一样自带话题和流量的品牌,我相信,卫龙不担心营销创意无人关注,真正棘手的是长期形成的粉丝高期待带来的压力,「不能缺席,出席必有惊喜」。


一次营销,有土酷零食包和大包辣条两个中心点,如何有效配合,而不会相互抢风头,分散用户注意力,这不仅是卫龙,也是每个品牌要思考的问题。


以甘当绿叶的姿态,对自己下狠手,一旦搞不好就变成「自杀式营销」,你觉得呢?


当然,不倔强做不好品牌,愿望和坚持之间,必有固执、冒险和疯狂。就像《倔强》唱到:

坚持对我来说就是以刚克刚

我如果对自己妥协

如果对自己说谎

即使别人原谅

我也不能原谅

最美的愿望一定最疯狂

我就是我自己的神

福利



| 延伸阅读




运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
当所有品牌都在争相“C位出道”,卫龙:我做配角就好吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接