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作者：于极
来源：文案人于极（ID：jimtchina）
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词语，作为文案的最基本组成元素，不同的使用，可以使整篇文字的格调发生明显变化。
当年寒瘦派诗人贾岛，就“僧推月下门”和“僧敲月下门”的琢磨半天，才决定用了“敲”字，使其诗更臻佳界。
王国维在评论“红杏枝头春意闹”时，也说因一“闹”字而境界全出；“云破月来花弄影”，因一“弄”字而境界全出。
那么在商业文案上，为了提升文案的格调和审美，也有一些常见的用词规律。
知名广告人丰信东说：“不好的文案把他的形容词拿掉之后，就什么都没有了。”
这个原则，在更广义的文字描述上也是成立，比如小说。
我们看一段《小时代》里的文字：
当我脱离《M.E》杂志社的纯白色办公室重新回到我熟悉的、充满油腻和男生刚刚打完篮球蒸腾出的汗味的学校食堂时，我恍惚做了一个两年的梦。
...
从公车上下来后南湘慢悠悠地朝学校走，沿路是很多新鲜而亢奋的面孔。每一年开学的时候，都会有无数的新生带着激动与惶恐的心情走进这所在全中国以建筑前卫奢华同时百分之九十五都是上海本地学生而闻名的大学。
你是不是觉得这段文字，有些奇怪？
它满篇都是形容词拼凑成的华丽句子，但是我们读完之后，却怎么也构不成一个具象完整的画面，它的文字传达是模糊的、抽象的、令人费解的。
而好的文字，是如何用词的呢？我们看一段大师的描写。
我说道：“爸爸，你走吧。”他望车外看了看，说：“我买几个橘子去。你就在此地，不要走动。”
...
我看见他戴着黑布小帽，穿着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁道边，慢慢探身下去，尚不大难。
可是他穿过铁道，要爬上那边月台，就不容易了。他用两手攀着上面，两脚再向上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子。
这一段选自朱自清的《背影》，作者的描写大部分都是通过名词和动词来完成，而正是这样的描述，让人们清晰可见一个“老人努力穿过铁道去买橘子”的具象画面。
文案大师保罗·西尔弗曼在《创意之道》中说：
“动词传递图像的速度总是比形容词快。对比这两句话，一切就一目了然：
（1)纸上的一个锋利的、参差不齐的口子是被刀划出来的。（2）刀划破了纸。”
很显然，“刀划破了纸”在传递信息和图像方面，快速并且有力。
丰信东的经典地产文案《十宗醉》，在形容项目的容积率时说：只允许五分之一的地面生长房子。
“生长”这个词的应用，让人仿佛看到房子徐徐长出的样子。
而团长的“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，也是一样。
老罗英语的海报文案，“暑假住宿班打架报名中”的动词“打架”，也可以让人产生清晰的画面感。
而如果换成常规的形容词“火热”，就泯然众人了。
当然，动词之外，名词也可以很好的传达信息与画面。
比如我们中学就学习过一首元曲《天净沙·秋思》，就全部用名词写就，但是却构建一个完整的画面：
天净沙·秋思
枯藤老树昏鸦，
小桥流水人家，
古道西风瘦马。
夕阳西下，
断肠人在天涯。
而在之前文章中，我也引用过一个文案案例，几乎全由名词写成。
某高端楼盘文案
窗含三山五园。门泊碧水云天
翠柳。石堤。浪花。帆影。
枕畔千帆过。长河落日圆 。
...
船。岸。天。地。人间。
昆玉滩头，坐观风起云涌潮飞浪卷。
前世。今生 。红尘。去往。彼岸。
万柳丛中，笑谈四季流转天高云淡。
注意，优先使用动词、名词，尽量少用形容词，这是一个几乎所有类型的文案，都必须要考虑的原则。
这里的“意识形态”，是指许舜英开创的意识形态文案风格。
许舜英在写作奢侈品、时尚品、书籍杂志等中高端人群所用产品文案时，总给人一种高高在上的冷艳疏离感。
在表达上，许舜英最明显的特点之一，就是加入高端的“文本符号”。
其中最常见的就是美学术语、哲学（意识形态）术语、学术用语、行业词汇等，这些词汇就是某个族群的文本符号。
比如许舜英在为《中国时报》写作文案时，就使用了大量类似文本符号。
知识使你更有魅力
你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息，
从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象。
你关注世界的程度令人嫉妒，在超文本的网络社会，
你是欲望的解放者在混乱的现实中，
你的言语带着拘谨的魅力，
看你阅读时的专注让人恨不得变成文字，
你觉得思考就是一种性感，
而学习才是你永远青春的秘密。
我爱你。聪明人用知性保持致命的吸引力。
再比如1997年，许舜英为中兴百货创作的《I'm black》，也是使用了大量美学、设计和文学类文本符号。
新的黑色
绝非'96年的黑
不是80年代的黑
不是20年代的黑
不是深蓝色的黑
是设计师急于征服的黑
是服装编辑紧抓不放的黑
是异素材相遇的黑
是多层次不同厚度组合的黑
是JIL SANDER冷静的黑
是川久保玲文学学性的黑
是DOLCE＆GA-BBANA欲望纠葛的黑
是DSQUARE的健壮工人形象的黑
也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑
黑色粉碎一切又创造一切
黑色回来了
不
事实上黑色始终没有离开
这则文案被另一位文案大佬李欣频模仿，以“白”为主题，写了一则“诚品书店”的文案。
白感交集的春天，白无禁忌
霜白。雪白。冬天北极狐的白。
川久保玲“没有存在”的白。
基耶斯洛夫斯基情迷的白。
波西米亚颓废的白。
云的白。轻的白。鸟羽的白。梦境的白。
洁癖的白。不贪污的白。
痛恨有颜色暴力的白。用过防晒油的白。
与黑对比的白。所有光混合的白。极限主义的白。
玉的白。灵性的白。香槟白。大曲茅台有酒意的白。
简单的白。勾描不上色的白。五四运动口语化的白。
智慧华发的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。
白色是一种没有重量，可以飞的幸福；
世纪末无色调风华，百件春品，白感交集。
1998年3月6日至4月5日，诚品商场春品上市，请您开始白无禁忌！
当然，还有李欣频的这则“诚品书店”文案，也使用了大量类似文本符号。
书妆妆扮——秋冬服装书展
川久保铃的服装染上三岛由纪夫的黑。
伊夫·圣罗兰的房间以《追忆似水年华》的角色替房间命名。
罗夫·罗伦专柜的长裤和衣衫间摆一本临床心理学。
GIANNI VERSACE的皮革配真丝暴露了肉感的意大利古典主义。
哈美奈把佛教的戒律学和集体潜意识哲学反映在运动衫的设计上。
服装让身体自恋，阅读让心灵自觉。
对漂亮衣服和好杂志一样没有反抗力的男人女人，
诚品阅读提供了服装之外，更多让你自信出门的生活情报。
其他行业，比如地产文案也可以看到类似手法，“GELSS建于果岭上的上层建筑”，不仅在名称中使用了哲学词汇，在文案中也是使用了类似的“意识形态”词汇。
母体，宫殿。
人类的潜意识中永远保持着对元卧室（UTORUS）的回归渴望，
SLASS，让每一个疲倦之人归隐母体，回归这非凡的人间宫殿。
我们中国人，自古就有一种强烈的“天下”情结。
比如儒家最重要的核心思想，就是“修身，齐家，治国，平天下”，当能力足够时，我们的终极目标就是平天下。
而在文学、建筑的美学方面，我们也讲究恢弘、雄伟、壮丽。
这一点从2008年的奥运会开幕式，或者长城、故宫、天坛等名片性建筑风格就可以看出。
另外在历史描述上，中国人也常常称“莽莽天宇，八万里云驰飙作；恢恢地轮，五千年治乱兴亡。”或者“赫赫始祖，吾华肇造，胃衍祀锦，岳峨河浩”。
“大情怀”、“大气魄”是我们文化中，一种非常重要的审美倾向。
因此在文案写作方面，很多人经常将某种大情怀，比如“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人类”等元素放入文案。
比如很多文案，都会提到世界：
雅阁：起步，就是与世界同步
奔驰：世界的宠儿，宠儿的宠爱
有的提到天地：
奔驰：
疾如风，徐如林，势如火，稳如山。
有恃，以放怀天地。
天地根，人居本
世上没有哪一幢摩天大楼，比天坛更高
或者一种恢弘的气魄：
乾隆七年，
曹雪芹于此始书《红楼梦》，
终成旷世名著。
康熙六十一年，
康、雍、乾三代于此聚首，
开盛世。
当然，还有更多其他的：
Jeep:看过世界的孩子更强大。
爱华仕：装得下，世界都是你的。
招商银行：想留你在身边，更想你拥有全世界。
万科：对自然，对人，心存敬畏，才是对土地真正的尊重。
别克林荫大道：看到时代左右的人，也在左右这个时代。
阿里：上帝创造了女人，是为了让她骄傲，而不是让她当一个配角。
尚德：每个时代，都悄悄犒赏会学习的人。
凯迪拉克：从不预测未来，我们创造未来。
由于词义的两极差距，反义词的同时应用，可以给读者留下巨大的感受空间，使句子整体增加极大张力，
我们随意写几句含有两个反义词的句子，不管表达的内容是否空洞，都会显得很高级和有故事感，比如：
我在明亮的太阳下，只感觉到无尽的黑暗。
这一杯滚烫的牛奶，却让我冰冷彻骨。
她的那一张俏脸，现在看上去却是无尽的丑陋与邪恶。
世界越肮脏，内心就应该越干净。
文案也如此，一句之中含有两个反义词非常常见。
不喧哗，自有声。——别克
讲个笑话，你可别哭。——《驴得水》海报文案
唯一的不同，是处处都不同。——苹果6S
自律给我自由。——Keep
世界越快，心则慢。——台湾中华电信4G
这篇文章就先介绍以上四种用词方法，之后会继续跟大家分享。
1、多用名词、动词，少用形容词。
2、加入许舜英式的高端“文本符号”。
3、将某种大情怀，比如“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人类”等元素放入文案。
4、反义词的同时应用，由于词义的两极差距，可以给读者留下巨大的感受空间，
最后强调一点，作为广告文案来说，文字技巧虽然很重要，但还是要服从于产品属性和策略，不要为了修辞而修辞，为了逼格而逼格。
参考资料/引用来源：
《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东/《创意之道》英国设计与艺术指导协会/《金牌文案》金牌文案联盟/范增《炎黄赋》/《小时代》郭敬明/《背影》朱自清/《人间词话》王国维/《祭黄帝陵》毛泽东
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