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付费推广ROI,是每个运营与销售都在追求的目标,学会系统化的广告投放与优化方法论,犹如神兵利器,行走江湖,业务技能凭空增长数倍。从此升职加薪,迎娶白富美,出任CEO不在话下。
以下这篇优化方法论来自某行业领头媒体平台优化主管的总结,希望对大家日常工作有益!
确认目标客户信息(行业信息、利益点、行业平均数据)
确认转化流程(确定关键节点的转化流程,与关键节点的行业平均转化率)
考核节点与考核点(确定客户考核节点,当前行业平均值等)
客户数据反馈内容/反馈周期
客户预算与客户市场策略(需要销售配合支持)
素材方向
定向维度,包括:投放时间、媒体、设备价值等
投放节奏把控,根据考核点、预算、数据反馈周期、预期成本(落地页转化),把握投放节奏
数据分析,关键节点数据分析
定位关键节点,关键节点优化
关键节点:CTR/CVR/后端转化率;对应问题如:素材、落地页、产品衔接、流量来源、投放时间等
定向维度:流量池子
广告素材:用户筛选
定向维度决定有多大的流量池子,广告素材决定筛选出什么类型的用户。素材尺度越大,筛出的用户基数越多,越不能保证用户质量;素材尺度越紧,晒出的用户更精准,用户质量好,但是用户基数少。
备注:素材尺度与用户权益的问题;部分广告的用户权益足够好,即不存在素材尺度大的问题
第一步:懂优化,掌握各种优化技巧(广告优化)
第二步:懂行业,了解行业运作,得出普适性的行业投放经验(广告运营)
第三步:懂客户,了解具体客户诉求,能根据具体客户情况,拟定不同的沟通技巧和投放策略(广告运营专家)
终极目标:平衡广告效果的前提下,实现广告消耗的最大化;即【质】与【量】的平衡
核心要点:
1)平台收益与广告主,双方效果平衡,即ARPU值与ROK的平衡
2)广告主诉求,【质】与【量】的平衡,【有质无量】与【有量无质】对于广告主/平台都非最理想状态,很难做成头部KA客户
3)客情关系与日常工作沟通,避免广告主提出更高的要求
【关于数据分析难点】行业认知度与行业转化节点数据不清;核心目标、关键节点确认、如何达成目标优化方案,认知不清晰。
关键数据节点分析的核心:让数据分析的更有层次感,能多维度分解目标环节数据
分析/分解思路:确认行业特征——确认行业转化流程与节点数据——确认具体客户转化流程——确认客户关键考核节点——确认关键节点转化率与转化目标——具体分析关键节点数据——确定关键节点的优化方向
具体优化方向确定(明确问题与目标)
【具体异常情况及相关建议如下】
本广告CTR
行业平均CTR确认
部分媒体CTR,主要:CTR高是否因为个别媒体导致
CTR异常问题具体分析:
1) 对比本行业CTR与广告CTR,过、过低;
2) 过高或过低,因为个别媒体OR整体情况;
3)素材本身问题:利益点是否突出OR过分突出、放大
解决方案:
1)定向维度的优化;
2)素材利益点的优化,与落地页的匹配程度;
3)如果整个行业CTR偏低,则需要设法得出行业的CTR解决方案(行业解决方案)
消耗集中在部分媒体
部分媒体CTR异常,过高OR过低
解决方案:部分媒体数据的波动,对于成本影响程度分析、确认和调整
CVR数据的异常
客户前端转化率的异常
客户后端转化率的异常
解决逻辑:
1)结合客户数据反馈及广告投放数据,进行实际问题的拆解、客户沟通;
2)沟通逻辑:现在预估问题在哪里?双方一起来配合排查,客户产品是否有调整、流量端是否有异常
3)注意问题:配合排查,不是单方面;针对KA客户,最好优先客户发现问题;沟通困难时,需要销售来配合沟通解决
【客户异常数据定位】(媒体维度)
【客户端调整,对数据的影响】(客户维度)
注:此处问题较为复杂,通过从客户端反推,通过客户端的调整反推对各环节数据的影响
客户落地页调整,影响页面到达率/CVR/转化率等相关数据
客户站内活动调整,影响后端新增转化;活动门槛与活动力度,对应会影响到付费率与付费ARPU
客户支付接口调整,影响后端新增付费/付费率等数据
客户数据接口调整,影响整体有效转化率(如:保险从注册—赠险的有效转化)
其他综合问题,结合具体客户关键节点流程来定位,如:贷款行业的征信条件、收集list类客户(如:保险的年龄限制、呼叫;接通/客户意向等)对于有效数据结算定义的变化等
差异问题:主要针对数据存在明显投放时间差异的广告计划
当前具体时间段的转化率数据,CVR数据是否与具体转化率成正相关。
如果一致,即可根据时间段CVR来判断时间段转化率数据;
如果不一致,则需要客户配合每小时转化数据,分析具体影响原因:如,投放媒体等
真实转化率检验公式:成功率=客户数据/效果UV(成功率稳定,即适合OCPC投放,说明投放稳定;如果成功率不稳定、波动,说明流量质量在波动)
注意:CVR数据的真实性问题&CVR数据的参考性问题。可通过上述公式及逻辑排查判断
素材包装方案总结
优化技巧总结,如:媒体筛选、定向维度等技巧
投放思路总结
原则一:合作、共赢。与客户是合作关系,大家最终的目标都是消耗、效果的最大化。(当碰到不好沟通的客户,强调大家的目标都是效果和消耗,大家好好配合,争取项目早日上正轨)
原则二:勤沟通(服务意识),把握沟通要点(专业);(自己做的调整,可以对客户稍作同步,让客户知道你重视、在做事情)
客户套话,如:了解竞品的成本、消耗等数据
客户反馈效果很差
客户所求补量
关于如何要广告预算
以上为今天的分享内容,有些专业术语不太好懂,欢迎留言探讨、交流。
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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