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作者：Larry Kim
来源：GrowingIO（ID：GrowingIO）
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转化是付费推广的关键因素，如果你没有实打实地将流量转化为用户，那你为什么打广告呢？
转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点，使得 PPC（点击付费广告）中的每一分钱作用最大化。但什么是良好的转化率？如果你的转化率已经达到了 3%、5%，甚至 10%，怎样还能继续提高转化率呢？
最近，我们分析了几千万的 AdWords 账户，这些账户每年共花费 30 亿美元。我们发现：一些广告主的转化率能达到平均值的 2 - 3 倍。你是想保持平均值，还是远超同行业的竞争者呢？
通过大数据分析，我们能得出高转化率着陆页的一些共性，其中有很多不同于典型的转化率增长策略。
这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略，这些策略是被市场验证过的、可行的，内容将包括：
为什么关于转化率优化的传统方法无效？
什么是良好的转化率？
顶级落地页的秘诀在哪里？
为什么传统方法无效？
如果你和其他人的方法相同，那么你很难超出平均水准。
有一个关于转化率优化的童话故事。从前，一个自称营销大师的人告诉你，优化网站是非常重要的。
他们分享了一个例子，一个大师改变了按钮颜色，或者字体间距，或者 banner 图。然后摆出增长数字，付费广告的转换率提升了 2 - 7%。
很神奇，对吧！但这是真实的吗？
这是最基本的 A/B 测试实验，是应该持续进行的。通过这种方式，转化率可能会有小幅度的提升，但很难达到 10% 以上的数据。
下面通过实例，来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧。下面是一个着陆页 A/B 测试的例子，底部的灰色线是正在运行的版本 A，蓝线是对应的版本 B。一开始，新页面远远超过了旧页面，棒极了，对吧？
但能看到，两个版本的差距并没有保持太久，两个页面的数据最终会趋于平稳。我们同时进行 20 - 30 组这样的试验，最终得到了我们称为“非成熟测试困境”的结论：新方案会在上线初期瑶瑶领先旧方案，但新方案的数据会很快下降，最终二者趋于相同。
我们发现，在大多数情况下，小的变化，如行间距、字体颜色等，等价于小增益。
为什么会发生这种情况呢？
这是因为大多数 A/B 测试的总体积是很小的，如果在整个测试过程中有 50、100 甚至 200 个测试点，那么每一个小的变化合在一起，也能产生更大的影响。
当谈到着陆页优化时，你可以继续关注一些细节点，但这种改变的影响不大。
什么是良好的转化率？
传统观点认为，良好的转化率大约在 2% 到 5% 之间。从 2% 到 4% 的改变，看似是个飞跃，实际上只是在平均水准徘徊。
在这个分析中，我们分析了所有帐户近 3 个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户（＜10 个转换/月）和低使用率帐户（＜100 点击/月），最后剩下的有几百个帐户的数据。
那么什么是好的转化率呢？
所有帐户中约有 ¼ 的转化率低于 1%，中位数为 2.35%，但前 25% 的帐户能达到 5.31%，前10% 帐户的转化率能达到 11.45%。
上面的数据并不是着陆页转化率，而是付费转化率。
显然，高转化率是完全可以实现的。如果你目前有 5% 的转换率，那么你的表现超过了 75% 的广告主，但还有很大的增长空间。设置转化率目标时，应定在 10%、20% 甚至更高。
但行业的整体转化率偏低呢？
这完全是可能的，以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的：
能够看到，电子商务的平均转化率要低得多，尤其是与金融行业相比。但是，前 10% 帐户的转换率，都比所在行业的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到，无论在哪个行业，顶级转化率高于平均转化率 3 - 5 倍，都是成立的。
所以，不要单单关注转化率绝对值，还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低，顶级产品也能比平均值高出 3 - 5 倍。
顶级着陆页的秘诀在哪里？
前 10% 的着陆页是什么样的呢？它们是如何击败竞争对手的？
我们通过 1000 个着陆页的数据进行定性分析，以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。
以下是我们总结的 5 大秘诀：
1. 提供给用户更多选择
在所有优秀的着陆页上，我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择，比如：律师类产品将提供免费咨询，软件公司将提供免费试用，这样的着陆页趋于平庸。
在我们的案例中，我们意识到，提供 WordScript 软件免费试用的前景并不是很有效。我们必须跳出常规思维来思考，而不仅仅是送给用户一个试用权限。
我们的方法是免费的 AdWords 分级器，它实际上提供给用户一个帐户评估报告，并提出建议，帮助用户改进使用 AdWords 的策略，这对我们来说是一个巨大的转折点。
此外，我们还在着陆页的表单中增加了一个字段，收集用户真正需要什么，而不是免费软件试用版。集思广益，征求用户的建议，会带来意想不到的创意。
2. 改变产品流程
有时，你会在不经意间，为用户的转化设置障碍。
在上面的示例中，您可以看到第一个着陆页版本中，在下载试用版软件前，用户需要填写多少信息。显然，对大多数用户来说，这样的体验太差了。
下面你会看到全新的着陆页，在新的着陆页中，产品改变了流程，以便任何人都可以下载和安装文件。在最后一步，用户才被要求注册软件，而到这个时候，用户已经花了 10 或 15 分钟下载软件，有更大意愿填写表单。
这种方法的效果很好，以至于他们被转换所淹没。他们最后稍微退后一步，并通过注册找到更合格的线索，通过下载后一周的信息，一旦他们的潜在客户有时间坐下来，了解他们的软件。改变流量有助于提高转换率，但也能更有效地管理领先质量。
在下面的例子中，着陆页并没有提供搜索框，而是对特定用户提供特定的选择，将选择的权利还给用户。
所以找到最适合产品的着陆页推荐流程是关键。
3. 使用再营销作为 CRO 工具
平均来说，用户中的 96% 将永远不会再次访问或付费使用。再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户，再营销场景包括但不限于电子邮件、观看 YouTube 视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。
4. 尝试 10 个着陆页，只为找到转化率最高的那个
即使是相同的功能，着陆页之间的转化率差别也是很大的：
有时我们很幸运，第一版着陆页就有良好表现。但如果想持续良好的转化率，就需要不断改进—>测试—>改进。
一般来说，至少应该测试 3 种不同的着陆页：提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息。如果想让着陆页达到行业顶级，那至少需要测试 10 版着陆页。
下面的例子中，我们测试了 1000 个电商着陆页，发现 80% 的流量集中在 10% 的着陆页上：
你不需要测试几百份着陆页，只需要找到表现最好的着陆页并不断改进。在转化增长上，着陆页数量并不等于质量。
5. 不要一味关注转化率
转化率只是产品的一个收益方向，但产品的核心点还应是功能和使用体验。如果一味关注转化率，那无异于向街上撒钱。
着陆页、转化率应该和产品目标、产品调性相一致，这才是正确的迭代方向。
关键点回顾
希望这篇文章中的技巧，能对你优化转化策略有所帮助，以下是关键点回顾：
小变化=低收益
着陆页的优化能带来行业平均水准 3 - 5 倍的转化率
在某些行业，5% 的转换率也不能说多优秀，要和行业均值作比较
给用户提供更多不同的选择，提供给用户能获得共鸣的产品
测试不同的产品推荐流程，找到最适合的着陆页转化流程
巧妙利用再营销
质量比数量更重要，更聪明的测试，而不是增加测试频次
集中精力在表现最好的着陆页上
不要过分执着于高转化率，提升产品体验才是提高收益的根本
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5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
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