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1000 个顶级落地页,总结出 5 个转化率优化秘诀
2018-08-01 15:24:36



作者:Larry Kim

来源:GrowingIO(ID:GrowingIO)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


转化是付费推广的关键因素,如果你没有实打实地将流量转化为用户,那你为什么打广告呢?


转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点,使得 PPC(点击付费广告)中的每一分钱作用最大化。但什么是良好的转化率?如果你的转化率已经达到了 3%、5%,甚至 10%,怎样还能继续提高转化率呢?


最近,我们分析了几千万的 AdWords 账户,这些账户每年共花费 30 亿美元。我们发现:一些广告主的转化率能达到平均值的 2 - 3 倍。你是想保持平均值,还是远超同行业的竞争者呢?


通过大数据分析,我们能得出高转化率着陆页的一些共性,其中有很多不同于典型的转化率增长策略。


这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略,这些策略是被市场验证过的、可行的,内容将包括:


  • 为什么关于转化率优化的传统方法无效?

  • 什么是良好的转化率?

  • 顶级落地页的秘诀在哪里?


为什么传统方法无效?


如果你和其他人的方法相同,那么你很难超出平均水准。


有一个关于转化率优化的童话故事。从前,一个自称营销大师的人告诉你,优化网站是非常重要的。


他们分享了一个例子,一个大师改变了按钮颜色,或者字体间距,或者 banner 图。然后摆出增长数字,付费广告的转换率提升了 2 - 7%。



很神奇,对吧!但这是真实的吗?


这是最基本的 A/B 测试实验,是应该持续进行的。通过这种方式,转化率可能会有小幅度的提升,但很难达到 10% 以上的数据。


下面通过实例,来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧。下面是一个着陆页 A/B 测试的例子,底部的灰色线是正在运行的版本 A,蓝线是对应的版本 B。一开始,新页面远远超过了旧页面,棒极了,对吧?


52.jpg


但能看到,两个版本的差距并没有保持太久,两个页面的数据最终会趋于平稳。我们同时进行 20 - 30 组这样的试验,最终得到了我们称为“非成熟测试困境”的结论:新方案会在上线初期瑶瑶领先旧方案,但新方案的数据会很快下降,最终二者趋于相同。


我们发现,在大多数情况下,小的变化,如行间距、字体颜色等,等价于小增益。


为什么会发生这种情况呢?


这是因为大多数 A/B 测试的总体积是很小的,如果在整个测试过程中有 50、100 甚至 200 个测试点,那么每一个小的变化合在一起,也能产生更大的影响。


当谈到着陆页优化时,你可以继续关注一些细节点,但这种改变的影响不大。


什么是良好的转化率?


传统观点认为,良好的转化率大约在 2% 到 5% 之间。从 2% 到 4% 的改变,看似是个飞跃,实际上只是在平均水准徘徊。


在这个分析中,我们分析了所有帐户近 3 个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户(<10 个转换/月)和低使用率帐户(<100 点击/月),最后剩下的有几百个帐户的数据。


53.jpg


那么什么是好的转化率呢?


所有帐户中约有 ¼ 的转化率低于 1%,中位数为 2.35%,但前 25% 的帐户能达到 5.31%,前10% 帐户的转化率能达到 11.45%。


上面的数据并不是着陆页转化率,而是付费转化率。


显然,高转化率是完全可以实现的。如果你目前有 5% 的转换率,那么你的表现超过了 75% 的广告主,但还有很大的增长空间。设置转化率目标时,应定在 10%、20% 甚至更高。


但行业的整体转化率偏低呢?


这完全是可能的,以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的:


54.png


能够看到,电子商务的平均转化率要低得多,尤其是与金融行业相比。但是,前 10% 帐户的转换率,都比所在行业的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到,无论在哪个行业,顶级转化率高于平均转化率 3 - 5 倍,都是成立的。


所以,不要单单关注转化率绝对值,还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低,顶级产品也能比平均值高出 3 - 5 倍。


顶级着陆页的秘诀在哪里?


前 10% 的着陆页是什么样的呢?它们是如何击败竞争对手的?


我们通过 1000 个着陆页的数据进行定性分析,以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。


以下是我们总结的 5 大秘诀:


1. 提供给用户更多选择


在所有优秀的着陆页上,我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择,比如:律师类产品将提供免费咨询,软件公司将提供免费试用,这样的着陆页趋于平庸。


在我们的案例中,我们意识到,提供 WordScript 软件免费试用的前景并不是很有效。我们必须跳出常规思维来思考,而不仅仅是送给用户一个试用权限。


我们的方法是免费的 AdWords 分级器,它实际上提供给用户一个帐户评估报告,并提出建议,帮助用户改进使用 AdWords 的策略,这对我们来说是一个巨大的转折点。


55.jpg


此外,我们还在着陆页的表单中增加了一个字段,收集用户真正需要什么,而不是免费软件试用版。集思广益,征求用户的建议,会带来意想不到的创意。


2. 改变产品流程


有时,你会在不经意间,为用户的转化设置障碍。


56.jpg


在上面的示例中,您可以看到第一个着陆页版本中,在下载试用版软件前,用户需要填写多少信息。显然,对大多数用户来说,这样的体验太差了。


下面你会看到全新的着陆页,在新的着陆页中,产品改变了流程,以便任何人都可以下载和安装文件。在最后一步,用户才被要求注册软件,而到这个时候,用户已经花了 10 或 15 分钟下载软件,有更大意愿填写表单。


57.jpg


这种方法的效果很好,以至于他们被转换所淹没。他们最后稍微退后一步,并通过注册找到更合格的线索,通过下载后一周的信息,一旦他们的潜在客户有时间坐下来,了解他们的软件。改变流量有助于提高转换率,但也能更有效地管理领先质量。


在下面的例子中,着陆页并没有提供搜索框,而是对特定用户提供特定的选择,将选择的权利还给用户。


58.jpg


所以找到最适合产品的着陆页推荐流程是关键。


3. 使用再营销作为 CRO 工具


平均来说,用户中的 96% 将永远不会再次访问或付费使用。再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户,再营销场景包括但不限于电子邮件、观看 YouTube 视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。


4. 尝试 10 个着陆页,只为找到转化率最高的那个


即使是相同的功能,着陆页之间的转化率差别也是很大的:


59.jpg


有时我们很幸运,第一版着陆页就有良好表现。但如果想持续良好的转化率,就需要不断改进—>测试—>改进。


一般来说,至少应该测试 3 种不同的着陆页:提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息。如果想让着陆页达到行业顶级,那至少需要测试 10 版着陆页。


下面的例子中,我们测试了 1000 个电商着陆页,发现 80% 的流量集中在 10% 的着陆页上:


510.jpg


你不需要测试几百份着陆页,只需要找到表现最好的着陆页并不断改进。在转化增长上,着陆页数量并不等于质量。


5. 不要一味关注转化率


转化率只是产品的一个收益方向,但产品的核心点还应是功能和使用体验。如果一味关注转化率,那无异于向街上撒钱。


着陆页、转化率应该和产品目标、产品调性相一致,这才是正确的迭代方向。



关键点回顾


希望这篇文章中的技巧,能对你优化转化策略有所帮助,以下是关键点回顾:


  • 小变化=低收益

  • 着陆页的优化能带来行业平均水准 3 - 5 倍的转化率

  • 在某些行业,5% 的转换率也不能说多优秀,要和行业均值作比较

  • 给用户提供更多不同的选择,提供给用户能获得共鸣的产品

  • 测试不同的产品推荐流程,找到最适合的着陆页转化流程

  • 巧妙利用再营销

  • 质量比数量更重要,更聪明的测试,而不是增加测试频次

  • 集中精力在表现最好的着陆页上

  • 不要过分执着于高转化率,提升产品体验才是提高收益的根本



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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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