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作者：木木君就是我
来源：鸟哥笔记（niaoge8）
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4月中旬—5月中旬，公司计划发布一款杯子，主要功效是能够促进人体新陈代谢，增强肠道消化吸收。通过在公司自有公众号上进行4次文章推送，最终0预算拿下近20W的销售额，下面是我的复盘：
一、背景概述
订阅号生态卖货的必然性
总所周知，越来越多的企业通过公众号推文的形式完成商品的销售，往往有着以下2种形式，二者各有优劣：
产品定位及卖点
产品外形：正常的玻璃杯+杯芯（放置在杯子的底部，净化水质）
产品卖点：促进人体新陈代谢、增强肠道消化吸收的功能
产品受众：久坐的白领女性、重视健康的中老年人
产品价格：活动上新单价为 198元
竞争对手：前期市场调查得到的反馈是，用普通的保温杯以及陶瓷、玻璃杯的人群占比在76.4%，另外还有近18.3%的受众只喝瓶装饮料或者矿泉水。
推广难点：产品所面临的人群需一定程度的再教育，单价相对于竞品相对偏高
解决方法会在推文技巧里面给出
二、回顾目标
在设置目标的时候，（因之前春节销售另外一款产品的时候，出现过严重的失误，导致近2个月的推文阅读打开率明显下滑，用户一定程度上流失）我们定的偏向保守：
1、阶梯阅读数：
不同阶段，文章目的是不同的
推广期追求的是 阅读-点赞-转发数据
此时我们设定前两篇做推广预热文章，阅读数应该在1.5-3W
销售期追求的是 阅读-原文页阅读-销售额
2、开始销售阶段：
原文页点击人数单篇过800人
3、销售转化：
(1) 单日可统计的数据24小时超过1W的销售额；
(2) 引爆阶段不得低于3W的销售额；
（结合看活动推广期：预热——销售——引爆——销售尾声）
三、评估结果
达到预期：
1、活动期间4篇文章推送数据显示除一篇在1.1W的阅读数之外 剩下3篇均达到了1.5W的阅读，其中还有一篇的数据在26421的阅读量，离设定的优秀线3W还有一点距离；
2、原文页点击阅读的人数单篇稳定在1000左右，最高的将近1400；
3、销售数据单次也达到了3W，最高一篇有80810元的销售额；
四、原因分析
1、根据我自己总结的经验，阅读数据与以下几个数据息息相关：
【推送时间点】
一般的服务号推送时间多为中午、下午，而平常都是选择在中午的区间进行推送，但是有一次为了想让销售数据更加好看，领导让我把时间提前，定在了早上7点多的早高峰就推送，开会的时候没有说服过他，结果当天也只有1.5W的阅读，3.6W的转化，甚至还不如中午的转化数据。
【标题】
每个做自媒体的小伙伴最头疼的就是标题，也有很多的文章和书籍在谈论标题如何写，通过多次实践，我的经验就是：
（大部分好的标题都可以从四种思路找到源头）
这里我摘录下在网上看到的一些好的标题和坏的标题（不一定非要10万+）
时代抛弃你时,连一声再见都不会说（与我相关）
世上最贵的10瓶矿泉水，你认识几个？（好奇心、收集欲）
《我不是药神》：看完后，比流泪更重要的三件事（热点事件）
坏标题，纯属作者自嗨，让读者完全不知道要干嘛，一阵尴尬
“XX山歌”来喽！别害羞，一起来唱吧！（自嗨）
你的呼吸未必是正确的呼吸方式（懵逼）
为了尽可能避免这种情况出现，要求我们尽可能地从不同角度来思考和创作标题，同时分发给目标人群进行测试。
【选题】
就像选品，品类足够大，你的市场才有可能足够大。而好的选题，能让你事半功倍，直接决定了流量大小。一个热点事件，能够帮你突破圈层去传播。当时4篇文章，我们属于没有蹭到一个热点词，所以白白浪费了很多的流量，这也是为什么没有一个做到了3W以上的重要原因。
【转发分享人数】
其实根据我个人观察后台的数据，一般来说是有三种分享方式：
1、低效分享：于认可你个人或者关系好，比如你写的是买包包，但是只是个钢铁直男，但是是你的朋友，出于好意帮你分享，那带来的分享转化可能最多就是1：3，即一次分享，最多带来了3个阅读，甚至大多数就是1：1；
2、标准分享：真实用户分享，受众且相对精准，标题未出现明显失误的情况下，我接触到的分享-转化比上限一般就是1：7，即一个分享，带来了7个阅读；
3、优质分享：而如果能有某个朋友圈的经常发声，又互动较高的那种（可以类比于别人朋友圈的KOL），主动帮你分享，那带来的转化可能是1：10，而这种KOL越多，影响力越大的，最终就能形成强大的裂变，非常容易爆；
而我们的主要还停留在【标准分享】的阶段，通过阅读后台的数据，发现几次推送的反馈是，最好的一次是差不多1：7，后台转发数有475个，额外带来了3325个阅读。如何在这个基础上，往高质量分享，就与前面的选题，标题，以及朋友圈KOL人数有关，也是我们以后努力的方向。
而通过文章带来的销售额分别是3.6W，5.5W，8W左右，这就直接与文章的写作技巧有关了，之前有部分总结过，写在了另一篇文章里
1、卖货文案
说白了就是销售，而销售也就一定有思维模型和方法技巧，这里我总结的就是：注意力—说服力—行动力三个因素相互影响层层递进。
具体来看我的思路与写法：
注意力
提出与用户相关的问题，描绘用户会在生活中遭遇的场景，引出用户痛点和需求
“夏天的衬衣，遮不住粗壮的手臂，坐在位子上低头一看，小肚子越来越大……”
另外如果不是新品上市，可以参考的是“畅销”，直接在推文里告诉用户，上一次销售数据，24小时内，卖出了多达XXXX件商品，获得了全网单品销量第一。
说服力
讲原理：直接告诉你产品的作用机制是什么，打消用户心中的困惑；
找对比：引出若干同类型的参照物，在读者心中制造锚定效应，让用户更好的感
知你的优势：人无我有，人有我优，目的就是一句话，说来说去就选我就对了；
比如：同样的功效，某电商网站上对应的商品可能要998,798，最便宜也要598，
而我只要198，那看到这里用户就会认为你便宜。
用户证言：在收尾阶段那次推送，通过留言和客服获得了一些用户证言，然后放在了推送里，效果不错；
行动力
制造紧迫感：我在文章中会根据时间节点变化，针对性的使用过这些词
限时下单 / 买到就是赚到,错过不再有 / 最后还剩XX天
算价格：前面有介绍过，尽管产品的功能介绍的再详细，仍会有一些人会觉得198元买个杯子，比起饮料和其它水杯来说，有些贵了。
我的做法是：杯子加上滤芯，功效可以保证在180天左右，每天算下来，差不多是 1块钱/天，要知道每天就算喝瓶矿泉水还要2块钱吧，目的是用来弱化用户对价格的认知。
动机正名： 营销心理学提到过，人的行为会受很多因素趋势，而关注家人和孩子，是一个非常重要的动机。所以我在文案中会找一个对标价格，比如198元也就是请朋友吃一顿海底捞的钱或者买件衣服的钱，并不贵。进而暗示用户为了家人和自己的健康，这个钱该花！
接着分析下自己没有做好的原因：
1、这是第一次做长期推送活动
跨度在一个月左右，我们团队缺乏相关的经验，推送的节奏还在摸索阶段：比如什么时间点推送，推送的前后两次间隔，推送的内容衔接，推送的反馈机制；
2、话术准备
从预热开始，每次推送的文章下面至少有60多条留言，最高有86条留言，我们当时并没有提前预判好用户会问的问题。后期通过梳理发现，问题主要集中在以下几个地方：
l 产品在哪里买？（确实很多人不会点击原文页进入，心疼自己一秒……）
l 优惠活动什么时候结束？
l 产品是否真的有效？
l 已经下单了，多久可以拿到货？
目前验证过的解决方案是：
前期结合往期的销售经验设置好话术，专门安排一个客服负责留言
优化页面设计，在没有小程序的前提下，引导阅读原文点击
（这是改版之前，当时后台真的有好多人留言，在哪里买）
（改版之后，再也没有出现过问在哪里买的问题）
利用置顶位进行答疑，教用户如何最短的时间进行下单操作
3、内部与外部资源没有及时用上
内部资源：在推广期没有发动公司的人进行联合转发，错过了活动最佳曝光期
当时还只是停留在部门内部进行转发，其实整个公司也有上百名员工，如果提前沟通好，帮助集中转发分享，至少能够多带来几千人的阅读。
外部资源：未通过新榜等第三方渠道及时联系建立长效媒体推广矩阵
这个是事后内部讨论的时候，才发现这个不足之处。随后通过第三方的渠道，拿到了新榜等多个榜单里的大号报价单，未来将通过自有号+第三方精准大号进行联合推广，相信可以带来更多的收益。
4、需要借鉴电商运营的方法：
没有系统的收集用户证言，销售一定是个长期的过程，绝对不是用户下单，收到货就代表结束了。往往前一个销售的销量和评价会影响到后续的二次销售：而文案和产品、渠道可以解决销量的问题，但是评价体系是要通过一定的运营机制来产生的。
比如说，可以参考某宝等电商平台的常规做法：设置一个用户晒单+好评，截图给专门的客服号，进行抽奖或者返券等形式去引导用户正向评价并扩散出去，并且在二次销售的时候，直接集中展示，增加用户的购买。
五、总结规律
通过这次复盘发现，想要在公众号推文中连续多次提高销售转化，在2个方向我们一定要重点把控。
销售文案：
l 定位精准人群的痛点：你的”产品“能够“谁”解决“什么问题”
l 符合4大吸睛元素的标题方法
l 结合热点的选题，帮助获得更多的关注与流量
l 高转化推文技巧：抓住用户注意力，增强文章说服力，提高下单行动力
不光解决文案，还要做好这些
l 提前布局好第三方渠道和社群来增加产品的曝光
l 提前统一话术，培训客服，引导用户下单
l 借鉴电商运营方式，促进消费者为产品进行好评和宣传曝光
l 建立全局营销思维，经常性复盘，提供宝贵的经验与教训
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3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
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