APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
东家:从不打折的电商,如何用场景互动售卖情怀和文化?
2018-06-12 13:55:05

 

作者:易观数据

本文为作者原创并投稿鸟哥笔记,未经授权谢绝转载。

投稿邮箱:tougao@appcpx.com


“匠人精神”,这个被2016年热播纪录片《我在故宫修文物》带火起来的热词,其实在之前一年就被一家卖原创手作的电商平台打出了名号。2015年上线的东家APP,为众多默默无闻的东方手作匠人提供一个曝光和展示的平台。虽然卖的都是“非标、无用,同时特别昂贵”的手作作品,也从不靠传统电商惯用的打折促销手段吸引买者,但它的平均客单价就能接近2000元。


易观千帆数据显示,东家APP的用户男性占比61.7%,二线及以上城市中24岁—40岁是其主要消费群体。这类用户对生活品质和精神文化追求较高,也是东家团队早已瞄准的“新中产”消费群体,是东家手作购买交易的主力军。


2018年4月东家APP用户年龄分布


2018年4月东家APP用户城市分级分布


有意思的是,从消费能力分布来看,东家APP低消费者用户比例虽然波动较大,但总体上仍占一定地位;中低和中等消费者也较多。综合用户画像来看,表面上比较小众冷门的东家APP,实际受到了各个年龄段不同消费能力人群的关注。由此可见,在传统文化和匠人精神这些日渐主流的情怀感召之下,大众对文化艺术品的审美需求普遍提升,对大隐隐于市的匠人们的关注度也明显增长。在这一背景下,东家APP提出要打造文化生活平台,在做电商之外,用有质感、有格调的专业东方美学内容吸引了各种类型的用户,为自身持续增长储备了潜在市场。


2018年4月东家APP用户消费能力分布


2017年4月-2018年4月东家APP低消费者占比趋势


创造交易场景,让“无用之物”变成竞价之宝


今年初,东家完成1.1亿元B轮融资,计划在2018年围绕交易场景、供应链和非标领域的标准化建设三方面开展电商业务。东家向来注重创造交易场景,在大力挖掘民间匠人、不断丰富SKU的同时,持续推进APP功能的更新迭代,为全面真实展示匠人作品提供窗口。


原来只在影视或文学作品中才能见到的押窑、竞拍、赌石、寻宝等场景,被搬上了东家APP的首页,用户通过“押窑”、“0元拍”、“开料”、“探宝”等不同接口可直接进入交易场景。参与押窑的用户,在制作瓷器前就预订窑位,烧出来的瓷器是好是坏要听天由命;参加拍卖的用户,可以通过直播听拍卖师讲解,实时在线查看竞拍情况,体验一把速度与激情;“开料”相当于赌石,一刀穷、一刀富、一刀买别墅,玩的是心跳、考的是眼力;探宝则带人深入匠人工作室,直接展示一件作品是怎样炼成的,有兴趣者可以在线讨价还价达成交易……东家也与其他平台进行场景搭建的合作,例如景德镇老牌瓷器品牌“九烧”曾于去年在网易视频上进行了一场八天八夜的烧窑直播,累计观看人数超过300万,600件柴窑作品全部售罄。这些参与性极强的场景,往往让手作爱好者们沉浸其中而欲罢不能。除了乐趣和便捷,东家专业团队对手作进行严苛把关,为用户购买消费提供了安全保障。



对准手作爱好者,以兴趣集群带动社交互动


手作匠人是一个颇具神秘感的群体,他们往往专注于打磨作品,不擅长商业事务。东家以平台的影响力成为他们的“经纪人”,在汇聚匠人帮他们打理生意的同时,也将对原创手作感兴趣的用户聚集起来,打破了生产者和消费者之间的壁垒。


2017年6月,东家推出声势浩大的逛窑活动,汇集亚洲20个知名窑口,100多位优秀匠人,匠心造瓷、一起淘器。易观千帆数据监测显示,当月APP活跃人数跃升至21.2万,环比增幅58.5%。


2017年1月-12月东家APP月活趋势


2017年11月东家用户活跃度出现年度第二次显著增长,当月其APP在社区内容上进行了较大规模更新:新增关注流,用户可以查看关注匠人所发布的新品和分享;新增“雅趣”内容模块,多角度呈现东方美学生活方式;上线汉服馆,为用户提供了解汉服不可或缺的工具书。由此可见,东家的运营策略为以匠人和用户之间“弱社交”的内容关系为基础,转化达成“强社交”的买卖关系。社交互动助力垂直领域的深耕运作,使得东家用户呈现出整体体量小、交易质量高的特征。


此外,在拉新促活方面,东家推出“搭伙试用”模式,用户可以最低15元试用东家优选的食味、茶叶、茶器、香器等并邀请好友参伙,在活动时间内达到成伙人数即为搭伙成功。利用用户已有的强关系进行社交营销,也是目前电商主流营销方式之一。



活跃度趋低,跨界合作能否扭转颓势?


进入2018年以来,东家APP的每月活跃人数持续走低,在4月份甚至跌至10万以下;4月启动次数只有46.4万次,比年初的87.6万次减少将近一半。在用户新鲜感渐失、文创行业竞争加剧的危机中,东家开始将目光投向其他领域,在线上线下寻找合作者以期扭转颓势。


2018年1月-4月东家APP月活趋势


2018年,除了进一步升级平台内部内容生态系统、改版社区“雅趣”之外,东家在外部也积极延伸拓展,在悟空问答、微博、微信、快手、抖音等各大平台打造内容分发渠道,例如在抖音邀请八个垂直领域的优秀传统文化传承者入驻,与微博开启战略合作帮助匠人入驻微博、身份认证并提供涨粉服务等。东家正通过“赋能匠人”、孵化明星匠人IP,来寻找突破瓶颈期的可能性。


在线下,东家其实早已着手探索场景落地,2016年就在国子监街建起“东家客厅”,为全国各地匠人打造线下交互平台,也为深入线下布局积累了经验。继去年9月问津体验店开业后,合作方言几又将进一步与东家探索合作方式,计划未来所有门店将对东家进行开放。此外,东家正聚焦博物馆领域,尝试探索与实地文化场景的连接。眼看着《中国诗词大会》《经典咏流传》等传统文化节目接连走红,文化复兴已上升为国家战略,形势似乎一片大好。东家究竟能否东山再起、超越以往,其创始人兼CEO 俞海华自己给出了回答:“难以确定的只有一件事,那就是时间。”

 

文章推荐:


销售额达7亿,创造101背后金主「小红书」如何转型成功?

仅用10个月,如何让一家破产的电商巨头转亏为盈?

迎接618电商节,教你用"产品化"思路做电商活动会场设计


运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
东家:从不打折的电商,如何用场景互动售卖情怀和文化?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接