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1、2018年开年：冷静的知识付费
2018年已经过了四个月，除了几个让人厌烦至极的刷屏病毒营销之外，不管叫知识付费还是知识服务的这个领域很冷静。那几个刷屏病毒营销令人厌烦，是因为它们还沉醉在用多级营销技巧、用现金激励诱惑人买知识产品，而偏偏那些被现金激励吸引来的人根本不是产品的用户。
就我所知，做知识产品的人还在认真地做产品，用户在增多，更重要的是，两年多来引发很多争论的知识产品确实在帮很多人。对我来说，2018年听到的最不可思议的案例大概是，我听到，开店的小店主和员工跟着视频学习怎么用气球做拱门。觉得惊奇是因为，我本来以为，知识付费必须还得高大上一阵子，虽然我们不再是看汪丁丁老师讲高深经济学，再降低也是薛兆丰给我们讲199元的普及版。毕竟，知识服务要靠精英们把自己放下来，把知识变得易懂、有趣、实用，它还得再过几年才会跟更多的大众有关系。
当知识产品跟大众接上轨，一个很自然的变化是，靠知识明星、知识网红造势的情况开始减少，市场上产品开始变得越来越多样化，产品的光谱会变得非常广。内容市场向来是多样化的，正如老话说的，“武无第二，文无第一”。知识产品跟大众接上轨，带来的也是，大家各自回归去踏实地做产品、满足自己那或多或少、但在持续增长的用户。
对于知识付费或知识服务市场，我们之前分析说，它可能是继资讯、文娱、游戏之后的第四大数字内容板块，并且我们希望这能成真。其他三种数字内容都更多是帮用户消磨时间的功能，而知识服务从出现之初就有着更大的外部性，知识会提升个人的能力、提升组织的能力、提升社会的能力。
因此，现在知识付费这个领域变得冷静，可能是一件好事，因为我们都可以回归去踏实地雕琢知识产品。写这么一通开场白，是因为在这个产业中，我们尊重的机构比如“得到”一直是不惜力气雕琢产品的、并无私地分享自己的知识产品经验，也是因为，我们自己也是做知识产品和总结一些产品方面的经验教训。以下就是我们在做的过程中梳理总结的知识产品的五个设计要素。
2、知识产品的三环与五设计要素
归根结底，现在任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的。付费知识产品，优质内容是内核，但真正提供给用户的主要是服务，互联网也让服务变得容易。现在，多数互联网知识产品呈现从内容到服务的三环（如图）：内核是优质内容；中间是用行动机制促进用户自己的行动；外环是互动社区，用户在其中相互互动。
从内容到服务：互联网知识产品的三环
以“有书共读”这一知识产品为例，它的目标是带领用户在一年里读完52本书，是典型的从内容到服务的产品结构。例如，它曾共读管理大师彼得·德鲁克的经典著作《卓有成效的管理者》。每天早、晚，它都会发布当日的领读文章、音频和当天的目标。内容内核，是有书团队自己完成的部分。它挑选图书、拆解图书、组织内容，邀请领读者、请专业主播录制音频。中间一环，是设计机制引导用户行动。它引导用户每天早、晚各花半个小时读书，读完之后在APP中签到。用户跟着这个节奏，每周快速读完一本，完成一篇读书笔记。最外一环，是促成用户之间的交流与连接、创造交流空间。在APP中，用户可以撰写讨论和笔记，都是针对某本书的具体章节，读者们可以形成交流。一些共读项目中会把用户分成班级，加入不同的微信群，在群中深度互动，也许能形成某种类似于线下课程中的同学关系。
在制作知识产品的实践过程中，我们总结了知识产品设计的五要素，以更好地沿着从内容走向服务的角度看让知识产品有魅力、对学习者有价值。如图所示，知识产品的五个设计要素有四个都是谈服务：第一个要素讨论的是内容的生产方式，第二个是“注重服务”，而后三个是分别讨论服务的一个面向：增强参与感；引导用户行动；促进用户间互动。
知识产品设计的五个要素
3、产品设计要素之一：边生产，边发布
从图书的生产逻辑到知识创造逻辑
内容“边生产，边发布”——这看似很基本，但恐怕怎么强调都不为过。这是知识产品从互联网延续而来的基本属性。在知识付费热潮中，原来缓慢的内容生产方式无法匹配技术激发的野心。现在，技术驱动的互联网和知识的结合一方面是以新形态重新生产原来的存量知识，另一方面也是以新方式生产新的增量知识。当人们要在短期内把这些增量知识、存量知识以新的形态生产出来时，边生产、边发布几乎成为唯一可行的选择。
4、知识产品设计要素之二：增加服务的比重
以内容为内核，以服务为主打
过去，读者拿到图书，是与出版社关系的结束。但现在，用户拿到付费知识产品，是与服务者关系的开始。维持关系的不是内容，而是服务。当用户拿到知识产品，他就开始了与作者讲者、与其他用户的互动过程。过去服务常被忽略，不管这种服务协调的是用户与作者讲者的互动，还是用户之间的互动，都有很大的提升空间。
有一种似乎不容辩驳的观点：消费者需要高品质的内容。但实际上，互联网从一个领域扩张到另一个领域取代原来的产品，从来就不是它提供了比原来更高品质的内容，而是更多的选择，是便利性。
对比几种典型的付费知识产品——有声书、图书音频解读、在线读书分享会——我们会发现，内容的精致程度在下降，服务性在增强。内容是人们最关注的和投入资源最多的，但从务实的角度看，不应执着于内容的完美和完全超越竞争对手，内容上很难做到可感知的十倍好。但在做知识产品时，我们可以思考与实践：如何在服务上做到比别人好十倍？
5、知识产品设计要素之三：强化参与感
与其追求内容个性化，不如强化用户参与感
从内容往服务走，不少人的第一反应是让内容个性化。但内容产业的特点是，内容是很难个性化的。内容产品越期望满足更多人的需求，越需要通用性。即便在完全互动性的网络游戏中，我们所在的场景（也就是游戏内容）也并非真正个性化的。当我们读书、听课、看电视、看电影，我们所接受的内容都不是个性化的。
对目前的付费知识产品，我们需要精心打磨内容，让作为内核的内容具有通用性，能够满足多数人的需要。个性化和通用性之间有着天然的冲突。对付费知识产品，我们的建议是，不要试图把作为内核的内容个性化，反而应该努力把内容本身变得通用化，能经得住各种场景的考验。
个性化是人们永恒的追求，在互联网技术的支持下或许某一天会实现，但从务实的角度看，我们或许应暂时放下把内容内核个性化诉求，让它保持通用性，转而提升用户参与感。
6、知识产品设计要素之四：引导用户行动
引导用户去行动，跨越知识的鸿沟
过去，媒体、图书、课程的重心都放在传递信息与知识。现在，付费知识产品都在努力引导用户的行动。在从内容到服务的这个连续光谱中，我们越来越走向服务那一端了。
哈佛商学院的著名营销教授莱维特有句名言说，用户要的不是钻头，用户要的是——木板上的孔。或许暂时还不会走到帮用户钻孔那一步，但我们要从提供知识走向帮用户提升能力和协助他们的实践。帮助用户跨越知识和他所需要的之间鸿沟的，是引导他们去行动。
其实，只要尝试过传授一些实用知识给别人就会知道，我们把自己知道的知识讲给别人听只是学习过程的一小部分，更关键是学习者自己去行动——在行动中，知识变成他们的能力，知识指导他们的实践，知识和实践一起变成他想要的结果。
7、知识产品设计要素之五：促进用户间的互动
创造学习者之间互动与交流的空间
我们可以将互联网上的知识产品类比成现实生活中的三种休闲空间：一是电影院，所有人看到的内容是一样的、高品质的，对它我们强调的是，提高用户的参与感。二是健身房，在健身房里，器械设备、场地氛围、各种特色课程、私教，都是为了引导用户的行动。三是咖啡馆，它提供了咖啡和空间，但它提供的最重要的东西是用户之间的互动机会。我们去咖啡馆，高品质的咖啡并不可少，但真正买的不是那杯咖啡，而是和朋友交谈的氛围。
把重心放在用户相互间的互动与交流上，对习惯了传统制造、服务逻辑的人可能不那么容易接受的。对于从事商品制造的人，重要的是自己提供给用户的商品。对于服务业，以餐厅为例，业者会认为重要的是餐厅的食物。但正如咖啡馆类比所展示的，它所提供的一切不管是咖啡、甜点还是氛围，都比不上与朋友的交流。
作者简介：方军，资深互联网人，知识专家，著有《付费：互联网知识经济的兴起》（2017.5）、《知识产品经理手册：付费产品版》（2018.5即将出版）。《付费》获评CCTV与中国图书评论学会评选的“2017中国好书”。
来源：腾讯媒体研究院
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