什么叫走心的文案？

就是你的文案看完之后要让人心动、心跳、心赏、心爱、心仪、心醉、心热、心切、心急、心痒、心满意足、心服口服、心花怒放、心荡神迷、心猿意马、心血来潮、心领神会、心旷神怡、心潮澎湃、心驰神往、心有灵犀、心旌摇荡、心向往之、心心念念，要么就让人心痛、心塞、心慌、心烦、心软、心虚、心酸、心乱、心碎、心伤、心焦如焚、心惊肉跳……

一言以蔽之，你的文案看完，得让人心里有反应。

而我们每天看到的绝大多数广告，都让人熟视无睹，漠不关心，或是完全意识不到广告的存在。

这样的广告，就算你的产品再好，功能再强大，文案有再多意图要表达，但消费者没有注意到它的存在，那花再多广告费也是毫无意义。

所以说看了之后有反应，这才是写文案的起点。

要写走心的文案，首先我们得知道什么叫“心”，消费者有什么心给你去走。

这需要我们拿一颗心来解剖一下。

按照古典的说法，心有四端：知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉，人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态，简单的说就是主观能动性，我通常理解成价值观，因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说，欲望就是不满足，它是一种不稳定的心理状态。

（请注意，欲望不等于需求。在市场营销学上，需求的定义是“购买力+欲望”，即你的购买力能实现的欲望才叫需求。有欲望但没有购买力，那大概叫……幻想）

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

不要小看这四个字。人的心理活动是非常复杂的现象，光现在的心理学就分成感觉、知觉、情绪、情感、动机、人格、本能、思维一大堆术语。

读了几十本讲心理学的书，我觉得还是这四个字的概括比较精准。

先说知，

走心的文案，首先要唤起人的好奇心。

好奇心怎么讲？

就是看完一则广告，首先得唤起我认识你、了解你的兴趣。

不管你的产品有多好，创意做得多么天花乱坠，如果消费者没兴趣，根本就懒得搭理你，那你再好也没有任何用处。

消费者购买行为模型AIDMA法则，把A——Attention注意、I——Interest兴趣放在前两位，不是没道理的。

连兴趣都没有，哪来后面的Action。

每个广告都想拼命告诉消费者，我的产品有多好多好，买我买我买我！

那为什么消费者还不买呢？

关键就在于你得把产品的好，变成消费者的好奇心。

“产品挺好的，哦，知道了”

然并卵。

“你这个产品，我想看一看，我想研究一下，我想试一试”

这才是正确的用户反应。

要唤起用户的好奇心，就不要写假大空的所谓卖点，而是要写出产品独特而新鲜的事实。

按照广告大师伯恩巴克的观点，就是要挖掘产品与生俱来的“戏剧性”。

1、写饱满而有趣的细节

魔鬼藏在细节里，细节才会出戏剧性，写文案首先要想想产品有哪些饱满而有趣的细节。

毕竟，人是细节的动物。

先看北京星河湾的一则广告。

一夜之间，北京的井盖全消失了 

消失了，什么都没有了，那些与井盖相关的记忆全失去了，没有人再感怀失去井盖以后那吞噬人的咳人的洞口了。清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。

井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？ 井盖只能大量盘踞在道路中央吗？ 大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？ 

井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？” 

星河湾　开创中国居住的全成品时代

这是一则讲豪宅的广告，没有讲尊贵、高端、奢侈、稀有、品位，它讲了一个细节：特殊工艺铺就的路面，没有井盖，降噪80%。这不就是豪宅吗？

而且，消费者愿意了解一下：

啥？为啥井盖消失了？河南人偷走了？

（惯常自黑）

再看一则雀巢。

向凌晨4点起床的奶牛致敬

凌晨4点，黑龙江双城的10万头奶牛起床了，这是采集鲜奶的最佳时间。

小标题：

1\纬度、平均气温、挤奶时间、饲料规格，做好牛奶是一门科学。

2\70项品控措施，一丝不苟的生产工序

3\妈妈给宝宝的，永远只有更好，这也是我们的标准

 像妈妈一样地爱，雀巢营养。

（打出来小标题文案，是提醒大家：写长文案一定要多分段，多用小标题。一个段落从头拉到尾的文案是没人看的，多按几次回车键不费事。）

奶牛为什么要在凌晨4点起床？

这就是在讲奶粉工艺的细节，在试图唤起用户的好奇心。

当然，还有经典的，大卫奥格威为劳斯莱斯做的广告。

“这辆新款劳斯莱斯在时速96公里时，
车上最大的噪音来自电子钟”
是什么使劳斯莱斯成为世界上最好的汽车？
“其实没有什么奥妙，无非是对细节的一丝不苟。”
劳斯莱斯公司一位著名的工程师这么说。
……

还有经典的，Neil French为马爹利写得长文案，相当知名。

左边这里是颗完美的葡萄。

要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法：法国每年收采的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分才能用来制造干邑；然而其中60颗葡萄中又只有1颗才能用来酿造马爹利。 

(你大概开始能够欣赏某种对质量近乎着魔的关切了吧！)

 那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶中静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利。 不难理解，在这样的状况之下，完美的代价昂贵。

……

这是我8年前为劲酒写的一套文案，很多人都知道劲酒的广告语：劲酒虽好，可不要贪杯哦。劲酒一直想告诉消费者劲酒好在哪里？这是答案。

可惜这套稿从未出街。

彩虹合唱团有一首歌，《感觉身体被掏空》。

让很多人笑着笑着，就流下了眼泪，为什么动人？为什么引发很多人的共鸣？

因为里面有细节。

“有一个老板叫做大卫

下午六点出现眼神恰似黑背

手里端着一壶热腾腾的咖啡
嘿嘿嘿嘿嘿 我们要不要来开个会？”

有没有觉得就是自己老板？

“十八天没有卸妆 月抛戴了两年半
作息紊乱 我却越来越胖”

这不就是在写你和我？

“天天KPI 不如现在
收起你的匠人情怀

……

谁想要吃饭 PPT是维他命”

细节是魔鬼啊，童鞋们。

2、写清晰而具象的利益

挖掘产品事实，是为了向用户表明买（用）我的产品有什么好处。

描述用户利益，一定要注意把利益描述得清晰、具象、有力。

要具体而微，其实这也是细节。

看淘宝店步履不停的一款雪地靴。

这是鞋型的描述文案：

瘦鞋型，显脚小，能嫁个好人家。

这是鞋垫的描述文案：

贴足弓设计，脚感像被暖男天衣无缝的握在手里。

我最爱的一句广告语，来自公牛插座。

保护电器保护人。

一共只有7个字，还有2个字是重复的。

但把公牛插座的产品利益、品牌理念讲得清清楚楚。

把“保护”重复一遍，承诺更有说服力。

曾经的一款饮料，茶里王。

好在哪呢？

四个字：就象现泡。

不需要再多一个字，你就知道这个饮料在讲什么。

再比如一个油漆。

三棵树，马上住。

讲什么安全、环保，刷完马上能住才是最细微也最强大的卖点。

我们说说充电，

为什么OPPO的“充电5分钟，通话2小时”大家耳熟能详，甚至成了一句社会流行语。

因为有细节，好记，生动，有趣。

再来看看华为，

谁会手机没电找插座时，会说“快快快，让我解一下燃眉之急”呢？

Type-C乐闪充又是什么鬼呢？

你能流利地把这句话读出来吗？

小米就聪明多了，“充电10分钟，微信4小时”，但模仿的东西，是没法引领潮流的。

讲产品利益，具体而微，才最强大。

3、写初心而动人的故事

人是细节的动物，也是故事的动物。

因为故事中就包含大量的细节。

从远古时期，人类就在每个夜晚围坐在篝火边讲故事，抚慰自己孤独的灵魂。人类文明，其实就是从故事开始的。

每个商品的诞生，都是为了解决人类面临的一个问题。每个产品的创始人，都有自己的一段心路历程，为什么我要打造这件产品。

把关于这个产品的初心故事讲出来，很大程度上就能让用户掏钱埋单，甚至甘心追随。

罗永浩在发布会上一句“我不是为了输赢，我就是认真”，打动了多少锤粉的心。

其实这就是罗永浩的故事，

一个他为什么要做手机的故事。

这句话的知名度和影响力，远远超过锤子手机的那些广告语和文案。

什么天生骄傲，什么以偏执回敬偏见，什么东半球最好用的智能手机……

因为这句话是一个故事，其他话只是一句广告语。

它更能唤起用户的兴趣和共鸣。

我家里只用两个品牌的洗衣液，一个是蓝月亮，一个是奥妙。

用蓝月亮，是因为它是我客户。

用奥妙，是因为我爱死它的广告了。

奥妙，在国外的广告语“dirt is good”（脏是好的）。

洗衣粉洗衣液的核心用户是家庭主妇，妈妈们最头疼的就是孩子经常弄得身上脏兮兮的，但是怕弄脏衣服，就阻止孩子玩耍才是更糟糕的事情。

从这个意义上讲，脏是好的，因为它释放孩子的自由天性，让他们大胆去探索世界。

衣服脏了不要怕，有奥妙。

这就是一个洗涤剂的初心故事，不应只把这句话视作一句广告语，它是伟大的儿童教育理念。

当你跟妈妈们讲这样的一个故事时，才能更容易引起她们的兴趣，打动她们。

这是今天要讲的第一个部分。

用细节、利益、故事，唤起用户的好奇心，让他们产生认知产品的兴趣。

本来想一口气发完这篇文章，谁知道第一部分就4000字……

可怕。

下周二更新第二部分。

THE END。

空手：多年广告症候群。资深水瓶神经病。游刃Branding与Marketing之间，误入广告十年。现为省广集团第五事业部副总经理、策略群总监。

《卧虎藏龙》里李慕白说：把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。所以，叫我空手。