“知识付费是不是伪命题？”

作为火热的现象，并拥有大量的消费群体，其存在是满足了一定的心理需求，流行产品只有生命周期长与短的问题，不存在伪不伪的问题，其实，任何一个流行现象出现的时候都会面临同样的问题：

“O2O是不是伪命题？”

“全民直播是不是伪命题？”

“共享单车是不是伪命题？”

产品能流行起来，一开始都是依靠新鲜感吸引大量的消费者，待新鲜感退却后，大家的热度逐渐消退，最后现象能否还能持续下去，就要看是否出现不同的变化刺激来持续吸引用户。

这里要提及一个心理学上的现象“感觉适应”即人们很容易适应新事物，当习惯了新事物的时候，人们会对事物带来的刺激感逐渐消退。 

也就是说，当人们面对任何流行现象时，从一开始带给我们的愉悦感到逐渐适应了之后，如果中间没有出现新的变化的话，人们的积极热情就不能持久，愉快的记忆随着时间而消逝，最后常常产生让人不快的结果，。

这个现象隐藏着一个可怕的事实，也就是无论我们拥有什么，最后都会趋于平淡无聊，而不是我们常常认为的如果拥有某样东西，快乐就会持续下去。

也就是说无论你是今天中了千万大奖，还是拥有后宫佳丽三千，最后也没有你所预期的那样快乐会持续下去，随着对事物的适应，对事物的感觉最后也就是无聊至极。

一款游戏无论设计得多么完美，一开始多么的令你无法自拔，待你慢慢适应了之后，最后同样是无聊至极，并且花费了大量的时间精力，愉悦感的失去会让人产生不快的结果。

同样，无论伴侣的颜值是多么的令人窒息，身材是如此的令人着迷，待双方日子过久了之后，对性刺激同样也是趋于平淡无感。

然而，“感觉适应”同样也隐藏一个令人可喜的事实，人们对负面的情绪体验同样会随着时间而逐渐减弱，也没有人们开始预期的那般令人绝望。

有个著名的实验，“参与者包括百万美元的彩票中奖者，以及意外截肢或则瘫痪的人。开始询问彩票中奖者无疑会比一般人快乐得多。而在事故刚开始发生后立刻询问事故受害者的感受，肯定要多糟糕有多糟糕。但是，随着时间的推移，彩票中奖者和事故受害者都习惯了他们的新处境后，此时两种人的快乐水准就会趋于一致，和普通人没多大的区别。”

出现这种情况的主要原因是人们已经适应了新的环境，并且参照点随之发生了变化，中奖者评判事物的新标准发生了改变，过去很多看起来很幸福的事早已习以为常。同样，事物受害者适应了新的生活环境之后，也没有预期想的那般无用，开始注意到那些行动不便的人也能做到的事，并且开始欣赏这些事，于是他们就不会老想着自己遭遇的不幸了。

为此，当某件事不断的持续上演的时候，无论是正负情绪体验，最后都会趋于平淡无奇。想想看，如果某人对某件事有恐惧症，那么最好的治疗办法就是让它频繁的接触这件事，等到他逐渐适应之后，对事物的恐怖情绪反应就会减弱。

那么如果有人有演讲恐惧症，社交恐惧症，或则对某条狗产生恐惧症的最好治疗方式就让他频繁接触类似的场景，或则买条狗给他，等他逐渐适应了之后，对事物的恐惧情绪刺激就会逐渐消退。

同样，知识付费从一开始满足人们的好奇心，缓解人们的焦虑情绪，用户在消费前抱有的高预期以及在体验中感受到醍醐灌顶带来的愉悦感，待慢慢适应了大量的知识付费产品之后，当初的愉悦感早已消逝不见，最后发现花了那么多时间金钱却得不到实质性的反馈，必然产生不好的结果。

那么面临这种窘境，目前知识付费能做的思考点可能也就以下三点：

享乐刺激变化

动机功利化

内部刺激

通过以上三点，可以持续的吸引用户体验消费，并也借此这三点延长整个产业的生命周期。

01 享乐刺激变化

当下人们不仅要面临岗位上的竞争压力，更要面对时代快速变化带来的焦虑感，知识付费的出现缓解人们的焦虑情绪，花钱买知识商品，不仅可以节约大量的时间，更是给人带来精神上的愉悦感， 这个时间段的知识付费产品，知乎Live、得到、喜马拉雅等更多的是给予用户们情绪上的体验需要。

但是，短时间内大量的知识商品涌现，用户面临大量的选择，用户的标准不仅一下子会提高许多，更会加速消弱当初新事物带来的愉悦感，这时候如不在出现新的刺激源的话，待用户的愉悦感退却后不仅会产生负面的情绪体验，更会加速产品走向灭亡。

而新的刺激源往往只是需要在原有的基础上面进行渐进式创新，或则说是刺激升级，通过重新包装，重新改动一下来吸引用户。

比如，无论多新潮的破洞牛仔裤，我们都会逐渐的适应之后对其感到厌烦，但是，牛仔裤却能引领潮流百年，这其中的原因就是通过不断变换刺激来吸引消费者，从直筒、喇叭裤、破洞裤等不断的进行刺激变化。

同样，无论人们对于苹果iphone7不变的外观如何进行吐槽，当这款产品已经出现了半年之后，苹果公司仍然可以以红色特别版的颜色变化形成新的刺激点来吸引不少的消费者。

而在知识付费产业，新的刺激变化可以是，知识大V输出的体验方式出现了变化，从文字到音频到视频的相互之间的转变，或则从线上到线下的体验等其他方式来持续吸引消费者，由此变化新的体验方式，带来新的刺激感。

或者，知识平台们从单一性的品类扩展到不同的知识产品类型，比如；从认知类到娱乐类到兴趣类等等。

再者，从咖位的变化来制造新的刺激源，从小咖、到大神、到巨头等等的变化来持续刺激，毕竟各领域的小能手都适应了之后，突然来了个领域的大神级人物，又能制造一阵轰动，但是大神级人物听多也就那样了，然后突然又来了行业的巨头人物，哇，吸引力又一下子提升了，持续性制造万人空港膜拜朝圣场景。

在享乐刺激这条路径当中只有通过这样不断的变化刺激体验才能延迟用户们的情绪体验，缓慢热情消退。

02 动机功利化

然而，仅仅依靠用户的情绪体验来消费产品的话，产品的生命周期依然存在一定的局限性，因为迟早都会面临江郎才尽的窘境，这时候，只有往功利性的动机上引导才能持续的延长产品的生命周期。

当用户不仅仅满足情绪体验需要来消费知识产品的话，而是为了实用性，功利性（为了得到某种实质性的好处）来使用产品的话，那么产品的生命周期就会延伸得更长一点。

比如，共享单车一开始很多人仅仅是为了新颖好看去体验这个新鲜事物（情绪体验需要），待热情消退了之后，看到共享单车带来的城市道路乱象，自然感到无比厌烦。但是，当你想解决一公里的路程时，无论你多么厌烦还是需要共享单车来满足你的需求。（功利性）

再比如，新浪微博作为新物种出现的时候，一下子吸引了一大批的微博控，这些人被里面的各种精彩资讯、段子手、明星动态等吸引深陷其中无法自拔，待人们慢慢适应了这种状态了之后，结果发现花费了太多的时间精力也不知道为了什么，自然就会产生厌烦等负面情绪，这时候理性思维告诉人们要离开。所以，热潮退后，新浪微博在14年经历了滑铁卢。

但是，新浪微博通过网红电商，热点制造地等迎来了第二春，人们就算平时不喜欢看新浪微博，当到了想起买某件衣服的时候或则突发什么热点事件的时候，都会进入看下网红最近发布了什么新衣服，或则看看这个热点事件最新的动态等，看看别人怎么讨论等。

新郎微博通过这样的功利性场景（购买衣服、热点追踪）从新激活了用户行为，而不在仅仅依靠过去享乐性的目的去触发用户的行为。

那知识付费该如何从满足情绪体验需要转换成为功利化的动机，让用户为了得到某种实质性的好处去触发用户们的行为呢？

碎片化的知识，最大的缺陷是没有一个完整性的思考框架，人们通常不是知识太少了，而是知识太多了不知道该如何去用，到了具体场景下的时候往往不知道该如何下手。

而一个系统化的知识可以很好的解决某个场景下的问题，比如说，文案的写作，一般的碎片化知识教你如何写文案的技巧，而系统化的知识首先教你的不是写文案的技巧方式，而是从用户的角度开始，到产品的类型，再到短中长的文案方式，当手上给你一个产品的时候，不是琢磨文案的技巧怎么写（自嗨行为），而是首先从用户视角出发，到产品类型，再到文案方式等。

除了系统化的知识方式，还需要大量的刻意练习以及反馈，人们的知识幻觉通常是高估自己的行为，以为知道就是已经学会了，并且认为到应用时就会和讲的一样出彩，这就是最大的幻觉。

你能想象天天看NBA球赛看各种篮球技巧的人一上场就能把这些技巧运用得炉火纯青？然而，现实是每一个技巧的运用从一开始的笨拙，到中间经历过大量的刻意练习，才能把技巧练得炉火纯青。

同样，一个系统性的知识也必须通过设计反馈机制来强化这种学习效果，通过这样的方式，任何一个用户都可以看到自己的实质性进步，而不再仅仅是知识幻觉，等到了具体的应用场景就懵逼了，最后怪罪知识没有用。

总之，知识付费则可以设计这样的学习方式来激活用户的功利性动机，到了某个场景想要提升某个方面的系统化知识首先想到的是使用你的产品，而不是其他。

03 激发内部刺激

除了外部刺激奖励（缓解外部压力、塑造形象、炫耀，其他金钱、奖品、食物、赞赏、认可、性等都属于外部刺激）满足的情绪体验需要，还可以通过内部奖励（建立关系、归属感、成就感）刺激用户的动机，内部动机不仅可以有效的激发用户的行为，更可以提高用户的粘性。

我们都知道一对婚姻多年的夫妻没有因为审美疲劳而离婚，不是因为不断变化新的刺激源来维持，而是双方共同承担责任努力建立起的家庭关系，并从中胜任角色的成就感来维持下去。

如果仅仅依靠外部刺激不仅很容易被感觉适应，有时候还会消弱本来存在的内部刺激，比如有个人每次见到你都要骂你两句（内部刺激，看你不顺眼），反而每次你都给它100元（外部刺激），当有一天你只给了50块或则不给了，它可能就会觉得，你为什么不给了，不给我就不骂你了。

而如果从外部奖励刺激转换成内部奖励刺激，则可以让整件事更加持久，不会那么容易被适应。

那知识付费该如何从外部刺激转成内部刺激呢？

经历过一个真实的知识付费案例，加入后工作人员会把你拉到所属地的区域群里面，然后群里再选出不同的小组，每个小组选出小组长，把学到的知识，按照固定的时间节点每个小组进行轮番PK。

通过这样的方式让整件事本身充满挑战性，不仅让每个组员之间承担起自己的责任，调动每个组员的自主性，通过胜任自己的角色，大家共同努力付出的结果中获得成就感。（内部刺激）

这样的方式不仅让大家建立起关系，更让每个人都有归属感，让每次组队PK这件事本身就充满内部激励，期间大家共同努力付出的成果，不仅让每个人都获得成长，此后大家更加愿意积极主动的参加，通过每次胜任的角色中获得成就感。

结语

每一个流行的现象都不存在伪不伪的命题，存在是满足了当下人们的某种心理需求，流行产品只有生命周期长与短的问题，而流行产品如果要延长生命周期目前的办法可能就只有这三样：

享乐刺激变化——从新变化刺激点

动机功利化——为了得到某种实质性的好处

内部刺激——建立共同关系、让每个人拥有归属感、并共同付出获得成就感

作者：付永承

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