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峰会大咖 |微播易徐志斌:社媒营销100%抓住用户注意力
2017-12-19 14:23:00

12月19日,鸟哥笔记主办的“超进化”第三届移动互联网营销峰会如期而至。


本届峰会上,微播易副总裁徐志斌分享了社交媒体100%抓住用户注意力,鸟哥笔记对其演讲内容进行了整理归纳。



 1. 我们会经常想起一个词,“慌张”。这源于我们在传播上所感受到的挑战,即当传统媒体玩法崩溃时,什么样的传播策略和方式能帮助我们继续往前走。


 2. 社交媒体的传播链条已经从图文跨越到了视频时代,社媒营销迎来了一个更异能的新视界。



 


 3. 讨论短视频,其实就是在讲两点:


第一、信息在关系链中流动;


第二、什么样的信息更容易被用户接受,并让更多用户参与进来。


 4. 短视频的数据正在快速上扬,比如当日的启动次数等。今日头条目前用户的消费时长,已有60%以上被短视频吸引走。


 


 5. 快手目前的日活跃数已跃升到更高台阶,单日的活跃时长接近60分钟。


我们以前讨论快手,会更多地讨论三四线年轻用户的使用习惯;其实恰恰相反,数据告诉我们来自北上广深的主流用户占据了短视频的时间,活跃用户数反而最高。


 6. 在短短一两年时间里,用户消费短视频的段数,由一天的3、4段,跃升到30段、40段。用户在短视频中消耗的时间精力,所沉淀的喜好、关系变得截然不同。因此我们站在短视频的窗口上,去看今天的社媒,我们能看到什么样的东西?


我们会看到一个所谓的偏好分析,用一个词形容它,叫做“廉价娱乐”。我们在深夜或者节假日打开手机看视频,会发现无数不需要动脑子的内容就是“廉价娱乐”。但并不是说这些内容粗俗,而是这些信息要满足普通人群的兴趣偏好,同时还要高于他的兴趣偏好。


 


怎么能满足兴趣偏好又能高于它们呢?答案就是在廉价和娱乐之间,我们的信息内容能否让用户最简单获取,而获取的内容是他非常喜欢的内容,且能让他自信心爆棚。


最短时间,最少成本,获取最轻松最有价值的信息,能在这条路上称雄的内容,基本今天都能迅速成为短视频的头部帐号。


 


 7. 我们如何快速获利,快速成为整个产业圈中最受关注的内容,主要看这几点:


第一、内容是否很轻松,大家留意这些帐号,基本都是很轻松的帐号。


第二、微信公众号的那些头部帐号,和短视频中拔尖的账号,其运营团队多半都是科班出身,能提供持续稳定优质的内容。而能做到头部的账号们,基本在今天都已经团队化。


第三、优质这个定义如何来定?先说廉价娱乐,所谓廉价娱乐,即是要满足大众的普遍兴趣,还要超越普遍兴趣,让大众在廉价娱乐中收割他想要的情感共鸣、知识。而这个问题,只有科班出身的人,或者说不断精雕细酌内容的团队,才会在上面投入更多时间。


 


 8.  2016~2017年,大多数自媒体帐号获得融资时,基本都是精雕细琢“关系”这一层面,由关系所沉淀下来的社群能够帮助它获得更多用户,且用户黏性留存表现会更好,在变现收入中远远超出同级别的其他自媒体。


 9. 现在短视频内容的精良程度只高不低,只好不坏。很多人认为短视频是粗制滥造,其实并非这样。爱奇艺高管称,很多短视频的内容制作,精良程度已达到了电视级,甚至整个故事的承接、构思,剧本的制作,都已经到了非常棒的地步。


 10. 优质自媒体内容有一些共同点:第一,内容很轻松。第二,内容基本来自于用户,今天已进入到“半成品时代”,由自媒体和粉丝们主导内容的时代。当一个需求点出来后,自媒体和粉丝们共同发酵,最后不断推陈出新,变成这个圈子共同认可的内容。


 


 11.  什么叫“肥尾”?以“办公室小野”为荣耀V9原创的视频举例,视频一周播放量,全部平台加起来是三千万;两周后已经变成了五千万;11月份,累计播放量已经过亿。这表明,你的人群圈子可能并不大,在内容很精良的情况下,圈子贡献的初始播放量仅仅是开始。当好的内容命中了这个圈子的需求,还会不断给你带来更肥沃更海量的流量,这就是“肥尾”。


 12. 我们跟踪短视频帐号时,发现一个趋势,那就是付费转化特别好,当命中圈子需求的时候,整个的产品的数据展示会非常好。


 13. 当网红能够把粉丝沉淀下来,并与粉丝达成某种不一样的关系时,打赏、付费这个变现过程会非常凶猛。


 


 14. 面对品牌式的投放渠道和用户的一大堆问题,我们熟悉的渠道和投放手法遇到了挑战。今天整个的用户,都开始在一个个小圈子,一个个自媒体当中,他们和自媒体结成了更深厚的关系。在这个深厚关系中,用户愿意贡献更高的活跃、留存。


 15. 东北网红的直播,我们都会听到熟悉的话“老铁走一波,双击666”,杭州的网红会说“喜欢的宝宝请打赏”此类的话。这个指出的方向是自媒体和粉丝的关系变得越来越强,和用户不再是简单的跟随或者粉丝这层关系。关系成为了阅读量的背后推力


 16.  如何在信息传播中和用户达成非常紧密的关系,内容和关系将会是主导未来社媒传播很重要的一点,就像现在很长时间都在推动传播的直播经济、网红经济一样。


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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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