今日头条作为目前众多网络媒体从业者的首选内容分发平台之一,其推荐机制一直是一个“未解之谜”,表面上相差无几的文章,有效数据的差距有时候能达到十万甚至百万级别,着实成为了 KPI 考核中的一个重大不可控因素。
今天我们就来分析一下头条的用户特点和传播机制,告诉你这个”未解之谜“的一部分真相。
一、今日头条的特点
今日头条是一个开放内容平台,最大的特点就是去中心化。内容由算法推荐,对用户来说,获取感兴趣内容的效率变高了;对内容生产者来说,内容能精准到达更多受众,但与用户之间的联系却变弱了。这种模式下,用户只属于平台,自媒体想盈利只能依附平台。
微信公众号则是一个中心化内容平台,每一个公众号都是一个中心,阅读量直接受粉丝的数量影响,优点是与粉丝之间的互动更强。用户属于平台,也属于每一个公众号,因此公众号官方可以通过广点通盈利,自媒体也可自接广告盈利。
所以,你会看到再差的内容在公众号里都会有一个基础阅读量,而在头条号里会被算法过滤,难以形成阅读量。相反,如果公众号粉丝少,好的内容不能保证阅读量,但在头条号里会被推荐给更多的人。
今日头条在今年1 月公布的数据显示,用户平均日活达到 7800 万,平均日使用时长 76 分钟。阅读量可观。
但想要阅读量高,首先应该了解今日头条内容传播机制。
一、算法推荐三部曲
1. 首先是审核
头条的算法里包含一个可被拦截的内容库,出现匹配的内容审核就不通过。标题和正文都可能是不过审的原因。
标题太夸张,【竟然XX】、【吊爆了,XX】,或者是敏感词汇,【天朝】、【金三胖】等这类信息会被退回修改。甚至有些词汇出现时,系统会提示无法提交。
值得注意的是,如果文章第一次没有过审,会退回修改;以个人发布经验来看,文章再次过审也不会被推荐。
文章过审后,作者也可以进行修改,提交后重新审核,头条官方的说法是发布后反复修改不利于文章的推荐。建议作者不是大错误就不修改,提前检查好文章,一次到位。
2. 其次消重处理
消重能够优化用户体验,对于每一位用户,同类主题文章看一篇就够了。而头条用户兴趣主要根据用户点击来判断,如果每次都推荐相似的文章,势必体验不佳。另外,这也是保护原创的一种手段。
消重机制主要有两点值得注意:
一是申明原创,这篇文章就会作为主要推荐,后来的抄袭者就会被消重,由于这一切都靠算法抓取文字片段,洗稿操作适合也会绕过算法。
二是没有勾选原创,或者原创没通过,先发就不一定有优势。在时效期内(24 小时、72 小时、一周,根据新闻热度的不同来定)头条可能选择更权威的号作为来源。也就是说,一则相似度很高的内容,自媒体先发,没有申请原创,像央视新闻这种权威媒体后发,头条选择央视新闻的可能性更大。
除了正文,标题和封面图同样会被消重。如果后台显示推荐量为零,那就可能是文章被消重处理掉了。
另一类是相似主题消重。
一般出现在跟热点,媒体、自媒体都会从不同角度挖掘热点背后的信息,但背后信息毕竟有限。前面也说到公众号是中心化平台,不同公众号聚集的人相对封闭,即使相同的信息也能获得不错的阅读量。而头条是去中心化平台,只需要几篇文章覆盖到整个事件就行了。
所以,在今日头条上抢热点,一是速度快,头条号甚至优先于公众号发布;二是角度独特,类似高能 E 姐写王宝强事件这种。
3. 最后是推荐
用户在通过社交账号登陆时,算法会解读用户兴趣,形成用户画像,根据用户画像来推荐感兴趣的文章。在用户使用过程中,算法会根据用户的点击、搜索、订阅等行为优化用户画像。
如果用户不登陆,头条会推荐一些大众化的内容,再根据用户点击来确定用户画像。
文章经过审核和消重后,会分批次推荐给用户。
首先推给最感兴趣的用户,然后根据这批用户的反馈信息决定下一批的推荐量,反馈信息包括点击率、收藏数、评论数、转发数、读完率,页面停留时间等,其中,点击率占的权重最高。
首轮推荐后,如果点击率低,系统就认为文章不适合推荐给更多的用户,会减少二次推荐的推荐量;如果点击率高,系统则认为文章受用户喜欢,将进一步增加推荐量。
以此类推,文章新一次的推荐量都以上一次推荐的点击率为依据。此外,文章过了时效期后,推荐量将明显衰减,时效期节点通常为 24 小时、72 小时和一周。
如此来看,要实现高阅读量,提高文章的点击率很重要。
二、什么样的文章适合头条?
先看看今日头条用户画像。
从年龄、城市分布来看,18-30 岁人群占到近 86%,二线城市及以下占近 73%。18-23 岁主要是大学阶段,24-30 岁则多是职场执行层,同时又处在竞争相对不那么激烈的小城市,他们都有一个共同的特点——闲。
闲就需要娱乐,头条在一定程度上补充了这部分需求,同时又提供大量的新闻资讯,满足用户获得信息的需求。
根据头条发布的 2016 移动资讯行业细分报告可以看出,今日头条娱乐兴趣用户占全平台总量 68.29%,占比排名第一。其中视频类阅读量增速最快,整体阅读量最高。此类内容在发布时可优先考虑视频,其次是图文。
娱乐类受热点事件影响很大,比如去年八月王宝强离婚案,带动整月数据提升。可见跟热点的重要性。
占比第二是的社会类资讯,达 67.29%。社会类主是通过图文阅读。但自媒体发布社会类内容审核难通过,大部分内容由主流传统媒体提供。三月份有两会,又有“萨德”热点事件,这应该是今年社会类资讯阅读量较高的时期。
占比第三的是搞笑类,占46.56%。主要阅读形式是视频。95.73% 的文章在 1000 字以下,文章短是搞笑类传播广的一大特点。
还有时政类、情感类、健身类、汽车类兴趣用户占全平台总量超过 20%。
可以看出,头条用户喜欢的内容多是消耗时间的内容,而对于知识类干货等帮用户省时间的内容则不是那么受欢迎。
三、具体哪些文章是高阅读量的呢?
以科技类为例,选择创业邦、虎嗅网、36 氪三家头条号最近的高阅读文章进行对比。从内容上来看,他们有一些共同的特点。
- 高阅读文章大多与知名人物或公司有关,比如董明珠、柳传志、刘强东、汪小菲、京东、华为等。
- 高阅读文章标题中都传递出情绪。“非把你废掉不可”、“人生无非过客匆匆”等,尤其是创业邦的文章,他家的文章阅读量也相对另外两家更高。
- 高阅读文章标题利用人的好奇心引发点击。比如“莆田共享单车 19 天丢失 76%,吓跑投资人!然而事实却是”、“京东十年,刘强东一人之下,内部权力的两股势力、三次更迭”等。
科技类文章一般篇幅较长,因此文章的结构要特别清晰,符合人的阅读习惯。在上述高阅读文章中,大多文章在关键位置或承转起合处用加粗提醒注意,这样更有利于读者捕捉重点。另外,插入图片也是很好调节阅读疲劳的方法。
值得注意的是,头条的推荐机制使得标题占的权重非常大。比如这篇“任正非回应清退老员工:华为没有退休金,不养吃白饭的人”,内容是新闻资讯的聚合,通常这类文章阅读都很低,但配上有吸引力的标题后,丝毫不影响读者对文章的热情,评论里皆是对华为的看法。
除了大众喜闻乐见的内容外,在推荐机制方面还有一些原因影响阅读量。头条官方的解释有这 5 种情况:
- 文章话题过于冷门、生僻,涉及领域与主流群众有一定距离,导致潜在用户群很小,形成不了大规模推荐;
- 内容供大于求。比如跟热点,就会出现很多相似的内容,虽然受众足够多,但分到每一篇的推荐量就很少了;
- 时效性短的文章,推荐时间也很短,推荐量较低;
- 在推荐量增长没达到一定数量级,即使点击率较高,文章阅读量也不会高,因为内容并没有得到大范围的验证。在后续的推荐中,如果推荐量持续攀升,阅读量可能会稳步增长。
- 账号内容垂直度较低,不在自己擅长的领域发文,机器算法会重新识别分类再进行推荐,时间上会延长。
三、如何为公众号或产品导流?
导流就比较难,导流的关键除了阅读量,就是转化率。
而这转化率是相对较低的。由于头条粉丝数小于 2W 无法开启外部链接,导流到其它网站的通道基本被阻断。如果要让用户在阅读中关掉今日头条,打开微信搜索名称关注公众号,显然这个复杂的过程会流失大量用户,效果也不会太好。况且头条对文章中明显出现推广公众号字样也有一些限制。
持续输出优质内容能“打动”用户,让用户有足够动力关注公众号或产品,但见效慢。
也有一些技巧来提高转化率。比如在文章兴趣高点时,推出更多细节内容,但需要用户关注公众号后才能看到。
四、如何利用头条号盈利?
目前,头条给头条号作者提供的收入来源主要有广告分成,针对优秀自媒体的千人万元计划,商品返利,赞赏 4 种方式。
今日头条官方公布的 2016 年 12 月份广告总收入 3607 万元,数字虽大,但分到每个头条号的收益也并不一定很多。
从后台数据来看,广告分成收入的多少取决于广告展示量。而影响广告展示量的因素是阅读量和能否读完文章。
所以,第一个提高收入的方法就是文章尽量短,1000 字左右,也是适合手机屏幕的长度。第二个当然是提高阅读量。
其次是原创功能,头条官方宣称开通原创后,收益翻倍。这是扶持原创的运营手段,但到现在还适不适用就不得而知。从去年开始,头条开始砸 10 亿扶持短视频,这意味着短视频能获得更多推荐量,扶持加高推荐量的双重作用下,收益相对更高。
另一个可以分成的是淘宝客模式,头条号自行选择商品添加到文章中,用户购买后,该头条号就能获得相应的佣金,几元到几十元不等。
为此我刷了几天的头条,但都没有看到文章里有商品推广。
赞赏也是一个获得收益的渠道。但今日头条是免费阅读软件,用户缺乏支付的习惯,金额不会太高。
未来,可能会有更多的盈利方式,毕竟头条要保障源源不断的内容,当然得给自媒体一些甜头。
总结
今年是短视频爆发的一年,头条在这方面也有动作——砸 10 亿补贴。同时在 APP 首页开设阳光视频入口,可见其扶持力度,在短视频推荐量上力度会加大。内容分发也可以随大势。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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