—————— / BEGIN / ————— 　　DDB曾帮大众汽车做过一个“钢琴楼梯”（Piano Stairs）的创意营销活动。这个活动的目的是通过将普通的楼梯变成钢琴的形式，鼓励更多的人选择步行而不是乘坐电梯，同时以此展示大众汽车的创新和环保理念。 　　活动的具体形式是这样的：策划者在瑞典斯德哥尔摩地铁站的楼梯上安装了一个类似钢琴的设备，通过音频技术把楼梯变成了一个巨大的钢琴键盘。当人们踩在不同的楼梯上时，就会发出不同的音调，把整个楼梯变成了一个巨大的互动音乐乐器。 　　这个活动吸引了大量游客和市民前来体验，引起了广泛的关注和热议，并获得了多个国际创意营销奖项。 　　数据显示，当楼梯变成了钢琴，通勤者的行为也发生了改变：不同于往常习惯性地选择自动扶梯，楼梯变成了钢琴后，66%的人会舍弃电扶梯而选择走楼梯。 　　这个案例带来的启发是，当你试图改变一个人的行为时，通过一些符合人行为心理学的设计，往往比一味地宣贯效果更好。对于这个案例来讲，说100遍走楼梯比坐扶梯更环保，也比不上把楼梯变成钢琴键盘。 　　作为一个营销案例，它的启发是：当营销元素中的一个小环节符合人的潜意识，它能带来的结果就远超想象。 　　可得性启发 　　潜意识营销的基础 　　潜意识营销是一种基于潜意识心理学的广告策略，它主要通过暗示、联想、情感等方式来影响受众的潜意识，让他们在不自觉中对产品或品牌产生好感。 　　潜意识营销的本质来源于可得性启发，所谓可得性启发，指的是当人们在做出决策或评估某种情况时，会更容易基于他们记忆中或想象出来的信息来做出判断。简单来讲，就是人们更倾向于依据最容易记起的事情来做出决定。 　　可得性启发法是一种思考捷径，这符合人们喜欢捷径的本能。它与丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》中的“快思维”是一脉相承的。 　　比如，对于新闻报道，人们会过度估计那些被媒体大肆报道的事件的概率和重要性。比如，人们认为龙卷风比哮喘更容易致死，尽管后者的致死率是前者的20倍。 　　对于品牌营销来讲，你越容易想起某个品牌，你就越会自动赋予这个品牌更多的重要性。那些广告投放频率高的品牌或产品，人们往往会认为它们更可靠或优质，因而也更有可能为这些品牌或产品买单。 　　可口可乐在做营销时显然应用了可得性启发。可口可乐常年高频率地投放广告，会让消费者在想要喝东西时首先想起它，同时它的广告经常包括人们在各种社交场合享受可口可乐的场景，这种情景很容易被想起和引起共鸣。 　　感性营销大于理性营销 　　可得性启发在营销中首要的应用就是感性营销大于理性营销。 　　普林格尔与费尔德的一项研究，比较了走感性路线与理性路线的传播活动最终所创造的利润增长差异。结果发现，感性路线创造的平均增长是31%，相对于理性路线的16%，效果几乎翻番。根据这个研究，感性路线营销压倒性胜出。进行这项研究的学者，将感性广告能够带来较高利润增长的原因，归纳为两点。 　　第一点，人的大脑不需通过认知，就能接收情感性的信息。 　　第二点，我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，并且比较擅长“记录”这类刺激，留下记忆。 　　比如，一则啤酒广告中，展示了一个家伙坐在沙滩上喝啤酒，身旁依偎着一个美女。啤酒与感性的美女配对在一起，消费者印象深刻，下次就可能不自觉地买这款啤酒。要知道，他买啤酒并不是为了获得美女，而只是被啤酒的感性魅力所吸引。 　　通过将产品与消费者熟知的可爱形象联系起来，建立关联，会使消费者在不知不觉中对产品产生好感。比如米其林的轮胎人，迪士尼的米老鼠，天猫的猫头都是正面的案例。近年来，互联网企业在制定品牌形象时，往往喜欢使用猫、狗等宠物，究其原因在于，猫、狗是人类亲近的伙伴，也是人类最熟悉，最友好的动物，它们给消费者的形象也是如此。 　　再看一下当年加多宝的公关海报，思考一下为什么他们用受了委屈的孩子作为海报的主视觉？ 　　通过选择适当的音乐同样会让消费者在不自觉中做出不一样的消费行为。 　　一项研究发现，在英国的超市里购买红酒时，不同的背景音乐会对人们的选择产生很大的影响。 　　研究人员在超市货架上摆放了价格和容量相同的法国和德国红酒，并每天播放不同类型的音乐。第一天播放了法国手风琴音乐，第二天则播放了德国传统铜管音乐。结果显示，当播放法国手风琴音乐时，每卖出 10 瓶红酒就有 8 瓶是法国红酒。而当播放德国传统铜管音乐时，每卖出 10 瓶红酒就有 7 瓶是德国红酒。 　　研究还对购买红酒的消费者进行了问卷调查，结果显示，消费者并没有意识到播放的音乐是影响他们购买决策的因素。其中，86% 的受访者表示他们认为音乐对他们的选择没有影响。换句话说，消费者在消费时不自觉受到了音乐的影响。 　　先改变行为 　　再改变态度 　　要改变一个人的态度往往很难，因为他的态度与他形成的世界观、价值观的关系密切，这些东西往往不是一朝一夕可以改变的。但相较而言，改变一个人的行为则没有那么难。 　　本文开头，让人们践行环保理念很难，而通过一个小设计，则达到了让人们步行多于乘电梯的结果。 　　很多商品喜欢让消费者试吃、试用，原因在于对于一些固执的人，他们往往只选择自己多年来的常用品牌，对新品牌则不感冒，而通过试吃、试用，新品牌可以提升与消费者的接触，而消费者一旦觉得这些品牌不错，则增加了他们消费的机会。 　　像智能马桶、电动牙刷这些商品，很难在短期改变保守者的消费态度，但如果让他们用上一次，结果很可能就是“真香”，我遇见过很多这样的人。 　　对于新品牌来讲，通过什么样的“助推”手段，让消费者能够接触和用到自己的商品就很重要。在互联网时代，品牌的一个变化是：以前的品牌是广告品牌，靠广告来改变消费者的态度，而现在的品牌是互动品牌、社交品牌，靠改变消费者的行为来改变消费者的态度。 　　在上世纪80年代，耐克一般使用两种方法来吸引消费者购买他们的球鞋： 　　一种是通过理性广告来说服你，比如“新品上市”，“只需xx美元”；另一种是通过感性广告来影响你的感受，比如配上激动人心的音乐，展示人们克服困难攀登高峰的故事。 　　而今天，耐克通过让潜在消费者参与他们的营销活动来影响他们的行为。例如，超过500万人通过Nike+应用程序来跟踪他们的跑步成绩，或者使用耐克运动手环追踪能量消耗。许多用户都会与朋友分享这些工具的信息，甚至在社交媒体上发布相关信息。 　　未来，耐克不需要像过去一样花费大量营销费用在广告上，因为他们已经进入了一个全新的互动营销时代。 　　长期打广告是为了强化 　　而不是改变 　　品牌为什么不停地打广告？ 　　答案有很多，其中一条是为了强化人们潜意识中的选择。 　　先说一个传播领域的例子： 　　拉扎斯菲尔德等人对1940年美国总统选举，做了一项研究。 　　研究发现：有49%的选民从选举开始到结束从未改变过自己的投票意向，有43%的选民在选举中发生过动摇，但最终仍坚持了最初的选择。 　　全体选民中，只有8%的选民最终改变了自己的投票意向。 　　因此他们认为，大众传播的主要效果并不是改变受众的态度和行为，而是强化其既有态度和行为。 　　这一研究在营销领域同样适用。 　　你在想喝可乐的时候是买可口可乐还是百事可乐？ 　　在两者都充足的情况下，常买可口可乐的人不会选择百事可乐，常买百事可乐的人也不会选择可口可乐。 　　可口可乐常年打广告，不是为了抢百事可乐的客户，而是为了强化原本可口可乐的用户的记忆和心智，让他们永远不会去买百事可乐的商品。 　　品牌与消费者的关系，有时就像朋友之间的关系，你跟你的朋友之所以能长期保持联系和友谊是因为记忆，如果没有记忆了，你们的友谊也就不存在了。 　　打广告有时候短期内无法促进销售，但是能够维持你对品牌的记忆——你对这个品牌有记忆就有联系，继而就有购买的机会。 　　选择品牌 　　也是选择一种文化 　　我们在选择一个商品的时候，不少时候是受到了文化的影响。 　　品牌通过将产品打造为某种差异化文化的象征，就可以吸引同类文化的喜好者，进而占据差异化市场。 　　比如使用苹果产品的人会认为自己是时尚前沿的人，使用索尼的人会认为自己的是追求极致的人，使用华为的人会认为自己是国产品牌拥护者，一旦确认了自己是什么样的人，消费者很少会更换品牌，以此来维持自己前后一致的形象。 　　他们购买这些商品，实际上是受到了这些商品打造的文化象征的影响。消费者在选择的时候，并没有觉得受到这样的影响，他们做出这样的选择完全是不自觉的。 　　结语 　　香皂的销售是潜意识营销的一个典型，在香皂诞生不久的那段时间里，人们买它不是为了杀菌，而是为了让它给自己身上增加香味。 　　没有一个香皂的广告会通过数据对比说明，自己能够杀灭多少细菌，减少多少生病的概率，相反，香皂广告常常通过产品富含的香味创造一种吸引力，这是产品的感性和非理性价值。 　　当消费者选择香皂的时候，他想到的是用完香皂后一个人身上散发的香，尽管这香味微乎其微。 　　对于品牌来说，要想成功地运用潜意识营销，需要充分了解目标受众的需求、价值观和生活方式，从而设计出能够触动他们潜意识的广告和营销策略。

　　原创 知小微 知微数据 　　“她经济”概念的出现，代表了女性的社会价值，使得女性成为中国零售消费市场复苏道路上的中坚力量，也引领了一系列新的消费趋势，为品牌提供了无限机遇。本报告旨在通过对近三年的女性营销案例分析，从舆情的角度切入，提供女性营销的观察与洞见，探讨破局之道，为品牌赢得女性群体信任与青睐提供智力支持。 　　见证“她力量” 　　综合各大数据平台发布的女性消费报告，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。此外，在电商领域中，女性的购买力巨大，垂直电商70%到80%的用户为女性。 　　近年女性收入和消费情况 　　职场收入的增加带来女性消费升级 　　相关数据显示，2019年中国女性比男性月薪低23.5%，2023年这一数据降低到约12.6%，差距几乎缩小了一半。这不仅在一定程度上说明女性的职场价值日益得到更多认可，更重要的是，收入水平的提高给“她消费”增添了更多底气。女性消费升级，不断追求美与时尚，万亿级的“她经济”为消费市场的快速复苏和发展提供了重要推动力。 　　一二线城市女性消费者相关情况 　　从城市层级来看，一二线城市的女性消费者是消费的主力。从消费品类来看，女性群体依旧是“颜值经济”的主要消费人群，并且女性身份更加多元，她们正在家庭、工作中不断展现积极的行动力和旺盛的消费力。 　　线上消费呈显著的年龄特征 　　从总体趋势上来看，45岁以下的女性消费者更注重自己，“悦己”消费优先级更高，但随着婚姻状态的改变，开始明显向家庭倾斜；而45岁以上的女性消费者，“家庭”消费优先级则超过悦己消费。 　　女性营销“翻车”舆情盘点 　　对于女性营销，有的品牌广告营销强势出圈，但也有不少“逆向”操作惨遭“翻车”。报告结合舆论观点，汇总近三年来影响较大的女性营销翻车事件进行了剖析，希望能给到品牌一些启示和思考。 　　2020年-2022年女性营销“翻车”事件盘点 　　翻车舆情事件呈现逐年上升态势，借势妇女节翻车情况最为明显 　　2020年-2022年共收录女性营销翻车舆情事件达37个，从事件个数上看，呈现明显的逐年上升态势，同时，事件平均影响力指数也逐年递增，可见媒体和社会大众对女性议题的重视程度日益增加。 　　在国际妇女节这样具有特殊意义的节日，外界对品牌的营销话术尤为敏感，相关争论也已经成为自带流量的公共议题，品牌出现女性营销翻车事件相对明显，呈现逐年递增态势。 　　央级媒体议题 　　给予女性议题的关注日益增高，批判营销乱象 　　伴随着女性力量的崛起，很多女性的公共议题，通过主流媒体加剧了其公共传播的影响力和传播速度，让各种声音都被听见，女性积极的形象也被更多地看到。从央级媒体近三年涉及女性营销话题的报道来看，对女性权益的关注度日益提高，呈现的议题也更加多元。在报道的媒体中，光明网、中国经济网、环球网和中国青年网三年来始终高度关注女性议题，发出了强有力的声音。 　　网友观点 　　关于女性议题网友的认知既有共识，也有分歧，非理性化表达容易被诱导升级 　　随着社交舆论场对女性议题愈发敏感，当商家借女性话题进行营销时，屡屡出现的翻车事件频频刺激着网民的神经，将大家的情绪推向极端。 　　就品牌和营销而言，网友普遍对于营销方式和内容不满，并直接指出是对女性的不尊重；还有部分网友拉黑品牌，拒绝购买相关产品；但也有部分声音认为这是商家炒作刻意为之，道歉也显得毫无诚意；部分舆论针对监管提出了加大处罚、加强治理等要求；少部分舆论则认为网友的反应有些过激。 　　“翻车”事件行业分布 　　食品饮料、女性卫生用品行业高发 　　在近三年影响较大的女性营销翻车事件中，食品饮料、女性卫生用品、服务和汽车行业歧视女性广告高发。此外，女性卫生用品、医美、化妆品等以女性为主要消费群体的行业占比总和将近三成。 　　“翻车”事件广告争议分类 　　低俗营销和侮辱女性方向营销居多 　　从争议焦点来看，被指广告低俗和侮辱女性的营销居多。这些翻车营销都带着一些共同点：一是冒犯女性，内容包含着强烈的厌女情绪，看似是玩梗，背后却透露着无知以及对女性的刻薄；二是营销内容低俗色情，与品牌调性不符，引发消费者不适。 　　低俗营销 　　擦边色情换取流量密码，不断挑战消费者和法律的底线 　　“低俗营销”一般是指在所传播的信息中“暗含”低级趣味、色情等不良内容，有违社会普遍道德观念的营销方式。它不仅违背社会良好风尚，还触碰法律底线和商业道德底线。对于青少年和儿童等群体来说，“低俗营销”所传递的内容有可能误导其价值观的形成，造成恶劣影响。 　　从近几年的翻车案例来看，以食品饮料行业和汽车行业较为多发，椰树、茶颜悦色、卫龙、长安福特、奇瑞都出现过低俗式营销。 　　案例：椰树集团直播间擦边低俗风格引争议 　　2022年10月1日起，椰树集团开启了直播带货，但直播间因疑似擦边低俗营销，且屡次被平台掐断引起网民热议。有网民评论称，椰树集团“一直行走在擦边最前沿”，审美“十年不变”“土味”。 　　话题#椰树集团直播带货风格引争议#也冲上热搜。据统计，此事件在微博、百度、抖音等多个平台共计出现50个热搜词条，持续时长近440个小时，仅微博热搜词条的阅读数就超过8.3亿，成为当年椰树集团关注度最高的舆情事件之一。而数据平台显示，椰树集团直播间累计观看人次有33.42万，上架商品11个，场均销售额却在2500-5000元左右。 　　侮辱女性 　　披着“创意”外衣的变相侮辱是在消费者的雷点上疯狂蹦迪 　　近年来，社会对女性权益的关注与日俱增。但品牌在做营销时，无趣低俗甚至是恶意侮辱的创意却还屡屡发生。究其原因，流量至上的观点和内容标准的缺失，或许是一大缘由。 　　前有大润发用“烂”“稀烂”填写女装尺码建议表；后有妇炎洁某产品“洗出少女粉”的广告文案。前车之鉴历历在目，但仍有品牌不断挑战女性底线，拿对女性的侮辱、贬低等内容作为营销卖点，博人眼球。尤其是那些以女性消费者为主要目标群的品牌，被网友脱粉、抵制也就不足为奇了。 　　案例：妇炎洁雷人广告文案侮辱女性惹怒全网被骂下架 　　2022年5月17日，妇炎洁一款女性私处用品广告被指侮辱女性，其宣传广告语中出现“太黑太难闻”“洗出少女粉”等令人不适内容，这样的表述迅速引发网友热议，被质疑侮辱女性；当天，妇炎洁下架相关产品；5月18日，当地市场监管部门也介入调查。 　　这才是女性营销该有的样子 　　如何讲好女性故事、如何在内容上不踩雷，成为所有品牌面对的一道难题。市场中也不乏一些“优等生”品牌将“她营销”玩得得心应手。这其中既有内衣、卫生巾等面向女性的品牌，也有手机、餐饮等大众消费品牌。 　　移动互联网女性用户画像 　　女性Z世代和银发人群最为活跃 　　截止到2023年1月，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿，24岁以下占比24.1%，51岁以上占比31.1%，同时，三四五线及以下城市占比65.7%。 　　女性用户在内容平台的渗透与粘性均有所增长 　　从使用时长上看，2023年1月，女性用户月人均使用时长达到163.6小时，同比增长2.0%，而全网用户的人均使用时长同比增长仅为1.2%，在整体大盘增长缓慢的局面下，女性用户的触网时长增速显得非常可观；具体到应用类型上看，短视频、社交、电商购物平台的粘性非常高。 　　案例：珀莱雅为“性别平等”持续发声，引发大众强烈共鸣 　　2021年，珀莱雅上线“性别不是边界线，偏见才是”项目，从性别角色为出发点，以生活常见的话语为切入点，探讨性别偏见和刻板印象带来的束缚，得到了广泛的关注和传播，打响了“拒绝偏见”的第一枪。 　　2022年，珀莱雅通过打造《醒狮少女》再度诠释男女差异与平等，深入女性真实情境，用一种振奋人心的基调诠释普世价值观，侧面激活了女性群体内心的共鸣情绪。 　　2023年，上线了品牌态度片《女帅男兵》，鼓励女性不拒偏见的束缚，勇敢上场。妇女节期间，该视频短片全网播放量即已超过300万。 　　结语：互联网经济下，女性群体撑起了消费的“半边天”，消费话语权不断提升，使得越来越多的品牌愈发重视女性群体营销，虽然近年已有不少“女性营销翻车”的案例作为“前车之鉴”，但当下“擦边越线”事件仍时有发生：无论是上海国际车展欧拉展台男模事件，还是五个女博士“涉嫌低俗宣传、贩卖焦虑”营销广告，部分品牌在女性营销上的“玩火”行为依旧存在，上述事件均引发舆论关注和争议，“批评”“抵制”之声不绝于耳。如何讲好女性故事，仍是品牌的营销难题。 　　原标题：《营销洞察 | “女性营销”经验总结：不冒犯，再出圈》

　　说一件发生在我身上的真事！ 　　13年左右带团去南非的开普敦，有一个女客人岁数不大，40出头，那几天天气特别好，空气也特别清新。大家心情都很好。这个女客人突然感觉不舒服，心慌我们好像刚从开普角游玩出来。让她在车上休息！我一直在密切关注她。时刻准备打急救电话。她一直说不用。是怀疑南非的医院吗？我们肯定去私立医院看病的。南非还是世界首例心脏移植手术。 　　就这样吃完饭，回到酒店其他人都回房间了。我和导游商量等一等看看情况。我们住的酒店在机场附近。离市区很远。叫救护车一定要把这个时间和路程考虑进去。又去问她，她还是坚持不去。这是发生了最感人的小事。我们的司机师傅过来把他的电话留给了我说让我有事给他打电话，不用叫救护车。他免费送我们到医院。他说救护车很有可能不会及时赶到。还有救护车要自费的。他家住在这附近。他送我们去医院。 　　就这短短的几句话，我一直记到现在。 　　后来知道司机是马来人后裔，信奉穆斯林教。祖先也是被荷兰人带到南非的，第三代了。后来还一直很关注这个客人。 　　就这短短的几句话，也是最真诚的话语。 　　这在国外是不可想象的。说句不好听的我们在欧洲，俄罗斯不知道交了多少超时费了。这有这次在南非发生的事我还一直记着。记在心里直到现在。这能认为是他们的信仰告诉他们必须要这么做。